寶潔洗發產品的細分與定位

2024年2月9日發(作者：日積月累的意思)

寶潔洗發產品的市場細分與定位

一 中國的市場環境

（1）寶潔進入中國市場前

20年前，我國洗發護發品工業基礎十分薄弱，全國不足200家化妝品企業，絕大多數企業屬手工作坊式生產，品種還只有洗發膏、香波等有限的幾種。1978年以后，我國洗發護發行業才蓬勃發展起來。作為中國洗發水市場的開創者，夢思、蜂花、美加凈等洗發品牌雖然在一定程度上改善了人們一般用肥皂、香皂、洗頭膏洗頭的局面，但是由于當時的市場發展不成熟，而顯得特別單調。

（2）當今的市場現狀及格局

20世紀80年代，第一個外國洗發水品牌——德國威娜寶開始進入中國市場。1988年年底，寶潔公司相繼推出了“海飛絲”“飄柔”“潘婷”，并以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心。

2001年以后，一些新品牌的加入使市場更加豐滿。據不完全統計，在中國市場現有超過2000個洗發水生產商和超過3000個洗發水品牌，他們正在以各種方式拼搶這個市場。而且洗發、護發類產品的總銷售額已經達到了200多億人民幣，中國已經成為世界上洗發、護發類產品生產量和銷售量最高的國家之一。洗發水市場這塊“蛋糕”已經越來越大了。

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。2006年，中國洗護發產品的銷售額已達到220億元左右。有數據顯示，我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預計未來五年，中國洗護發產品年均增長速度將保持在1.8%左右。但面對如此龐大而快速增長的市場，分一杯羹也并非易事。因為，在中國的洗發水行業中存在2000多家生產廠家，500多個品牌的競爭。

寶潔的洗發產品在市場上經歷了20多年的發展，逐漸趨于成熟，競爭日益激烈化：

①擁有夏士蓮和力士兩大洗發水品牌的聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。

②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。

③另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

二 市場細分化

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寶潔洗發產品的市場細分與定位

一個市場由購買者所構成，洗發水市場也是有不同的購買者構成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的基礎，據此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。

寶潔公司在進入中國的洗發水行業，首先對整個中國的洗發水市場劃分為多個細分的市場。

整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據適合不同發質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉村；如果根據地理位置進行細分的話，就洗發水產品來說，由于地理位置的不同對洗發水的需求并無明顯的差異。但是，在我國南方和北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發水的頻率不同。企業可以根據消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設計出不同的產品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業獲得最佳的效益。就洗發水產品而言，不同年齡階段的消費者對洗發水的要求是不一樣的。可分為兒童、青年、中年和老年市場；按照性別可分男性專用和女性專用。據調查顯示，在購買洗發水的男性消費者中，年齡在45到54歲的所占的比例最高。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領男性市場。另外，從18----28歲左右的年輕單身男子自己購買洗發水的比例也很高，推出針對這個目標市場的男性專用洗發水，有利于企業打破洗發水市場的激烈競爭，有效地占領市場份額。；如果是按照產品的成分來分的話，可以分為化學的和植物的；按效用有藥用保健，這個在市場上還很少見，見下圖1。按照消費者的需求又可以分為去頭屑、止癢、柔順、營養頭發、防脫、生發等等。如下圖2所示：

圖1

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寶潔洗發產品的市場細分與定位

干性、中性

混合性

油性

去屑止癢 烏黑亮麗 柔順垂直 定型 防脫 生發 養發護發

修復受損發質

圖2

對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據自身和市場的特點去選擇目標市場。

三 目標市場的選擇

市場細分是實施目標營銷的前提，它揭示了企業所面臨的細分市場的機會，接下來企業應該對各個細分市場進行評價，并確定具體的細分市場作為服務對象，也就是企業的目標市場。

（一）評價細分市場

在此之前，我們有必要先了解一下寶潔公司旗下的五大品牌洗發水的細分情況。現在寶潔公司擁有的洗發水品牌分別是：飄柔、沙宣、潘婷、海飛絲、伊卡璐。

“飄柔”里包括的市場細分就有去頭屑的、營養護發的、洗護二合一的等好幾種產品；

時 尚 美 發 大 師 “沙 宣” 帶 來 專 業 發 廊 護 理 的 三 大 時 尚 元 素：柔順， 亮 澤， 充 滿 彈 性；2007年11月22日北京，沙宣作為全球美發界殿堂品牌，率先提出“夜間沙龍”的全新護理概念，同時推出的全新沙龍級專業護理產品--沙宣“垂墜質感”洗護系列，一整夜為發絲提供水份和營養，讓絲絲秀發在一夜安眠中盡享專業呵護。

而作為寶潔公司的知名品牌，“潘婷”憑借其高質量的產品，準確的市場定位，一直被消費者視為突破性的頭發修復及深層護養專家。潘婷于推出全新深層護養系列，包括絲質順滑、彈性豐盈、特效修復及清爽潔凈去屑四大系列護發、美發產品。潘婷的產品中均含有維他命原B5及復合維他命等營養素，可以深入呵護頭發，改善發質。作為頭發的護養專家，潘婷為消費者帶來的是解決所有頭發煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發；

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寶潔洗發產品的市場細分與定位

與此同時，海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養護理型（草本精華），海飛絲絲質柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護型等系列產品。這些產品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。

對于世界各地數百萬的女性來說, “伊卡璐”就是美麗發色和健康秀發的代名詞。伊卡璐的染發產品自上市起，不斷突破求變，在發展的七十多年中創造了多個值得炫耀的經典。伊卡璐不僅在染發方面取得突出的成就，在洗護發方面的成績同樣令人矚目。當“回歸自然，返樸歸真”成為了潮流的時候，伊卡璐憑借對市場的敏銳觸覺，開發了純天然草本精華洗發露，從此開辟了一條天然之路。2008年，全新上市的伊卡璐草本精華系列，延續品牌自然獨特的個性，提出暢享愉悅生活的新主張，從自然出發帶給消費者“悅享”非凡生活。

寶潔公司通過細分市場，占領了相當的市場份額。從目前市場現狀來看，盡管“寶潔”公司在市場細分方面已經做得盡善盡美，但是市場中仍有多處空白點，如 “男性市場”、“兒童市場”、“老年市場”、“燙染發市場”和“藥用洗發水市場”，下面對此一一分析與預測。

1、 男士專用洗發水

而且由于男性人口比例占總人口的一半以上，而且絕大多數的男性都使用洗發水產品，因而市場規模是可觀的，企業可以嘗試進入。不過，在按性別進行細分的市場上已經出現了“先驅”，那就是聯合利華的清揚系列洗發水，這個系列中有一款是明確指定是男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人“關心”的領域被聯合利華率先進駐。憑借這點清揚的市場分額迅速提升，在去屑領域給海飛絲極大壓力的同時，也使得海飛絲失去了一部分的男性消費者。加上目前在這一領域的競爭者還非常少，因此寶潔應當盡快推出一系列的專門針對男性消費者的洗發水，通以寶潔強大的品牌優勢，也許可以迅速在領男性洗發水市場中爭當霸主之位。

2、 兒童專用洗發水

對一般的產品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。目前，市場上針對中青年的洗發水品牌非常多，而專門針對兒童和老年人的洗發水卻很少。兒童的頭皮比較細嫩，發質和成人比也有很大的不同，老年人的發質也有著自身特殊的地方（主要是脫發問題，在下一點中詳細說明），所以兒童和老年專用洗發水有待開發。兒童洗發水市場，對象包括嬰幼兒、兒童以及青少年市場，這一群體的特征是研發符合未成年脆弱膚質、發質的洗發及護理系列。眾所周知“孩子”是一個家庭的希望，特別是中國實行計劃生育政策以來，“一家一個孩”的現象已十分普遍，保護孩子，培養孩子就要從孩子的小時候做起，故此，父母愿意在子女身上作出大量投資。有數字表明，目前中國兒童消費已占到家庭總支出的30％左右，全國0－12歲的孩子每月消費總額超過35億元，一年就是420億。但是與此同時，與這個碩大的“蛋糕”對應的還有一組數字，我國每年約有16萬個0－14歲兒童死于意外傷害，約有64萬個兒童因意外傷害而致殘。其中，由劣質兒童用品導致的悲劇占到5%以上。所以綜合上述種種，對于兒童的洗發水市場來說，洗發水的品質尤為重要。安全無刺激為首選，并帶有益智等保健功效。目前市場上專為“兒童”生產的洗發產品，寥寥無幾，除了強生、雅芳和幾家不知名企業外再無其它。即使這樣，這幾家企業也處于不成熟階段。由此看來，“寶潔”目標市場定于這一領域尚有極大發展空間和相當可觀的收益。

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3、 老年人洗發水市場

我國于1999年進入老齡化社會。根據國家統計局最新的統計數字，截止2007年底，我國60歲以上的人口已達到1.53億，占總人口的11.6%。根據我國人口戰略研究報告顯示，到本世紀中期，我國老年人口達到峰值，將超過4個億，約有4.37億老年人口，占當時全國總人口的31%。也就是說，每三個中國人中，就有一個老年人。首先，老年人曾把他們最美好的青春年華奉獻給了祖國的建設事業上和家庭的生計以及子女的成長上，到了暮年理應受到社會的關注和子女的關愛，社會、子女可以買專為老年人使用的洗發系列作為回報、孝敬老人的一種方式。其次，老年人會受到心腦血管疾病的折磨，此時他們更渴望重獲健康，因此，“寶潔”可以研發“保健洗發系列”,通過頭皮起到對大腦保健的作用，從而延緩衰老和疾病的發生。再者，我國“人口老齡化”日益嚴重，老年人將是繼青年人后的又一大的消費群體。最后，隨著我國“養老保險”制度的日趨完善，老年人將會有更大的消費能力，故他們會有根多的消費用于自我保健上。目前這個市場上還沒有專門的洗發水，算是一個市場空白點，因此市場潛力很大。

4、 燙染發洗發水市場

燙染發洗發水市場。“燙然洗護洗發水市場”。我們發現消費者做一次頭發造型很麻煩，例如，“需先洗發，再染成自己喜愛的顏色，最后再按照自己的要求做造型以及今后還要定期護理”，這種流程不但費時費力，還會花掉大量錢財。若將這些功效統一起來裝進同一個“洗發水瓶”里，消費者只需簡單的洗一次頭發就可“洗來一頭”同造型后效果一樣的美發，那將是多么驚喜。當前，這種高科技的洗發系列產品市場上還是空白，故“寶潔”應抓住時機，投入資金著手研發，這中洗發水是非常適合生活快節奏的今天，一旦研制成功，“寶潔”可在短時間內壟斷該領域的市場，獲得豐厚收益。適合人群為時尚一族、上班族。對于青年消費者一般都有自己喜愛的品牌，但是追求時尚，不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費特點。因此企業在分析競爭者的位置以后，就可以把企業的產品定位在“時尚”這一點上，滿足消費者追求時尚的需求，在廣告宣傳中強烈的向目標顧客傳達這樣一種信息，就是“用我的品牌，就是時尚”，當然，這種策略的實施，是以巨大的廣告費用作為代的。

5、 藥用洗發水市場。

20多年來，保健品始終是社會的焦點和熱點，創造了一個又一個神話，緊接著又匆匆忙忙走下神壇，沈陽飛龍、咸陽505、廣州太陽神、三株、腦黃金、蓋中蓋、哈慈、彼陽??藥物洗發水市場，雖然目前還不是市場主流，但是發展前景看好。原因是藥物洗發水在傳統的洗發水基礎上，添加一些涼血、益智、安神的中藥成份！它屬于一個全新的產品，既不是簡單的保健品，它也不是簡單的洗發水。 首先，它的目標市場大得多：由于藥物洗發水具有益智、安神的中藥成份和功效，覆蓋益智、安神這個大市場，單純學生益智、安神市場就高達50億的份額！而且，腦力工作者，中老年人，都對益智、安神有很大的需求。還能夠輕松覆蓋大部分傳統的洗發水市場——更是高達200億的大蛋糕。更重要的是這樣的洗發水沒有直接競爭對手。在這樣的環境下，非常容易獲取豐厚的利潤回報。其次，產品功效卓越。與保健品相比，在同樣的益智、安神基礎上，又添加涼血的中藥，會大大促進安神的效果，而且，由于是外用產品，顯效的時間周期則縮短為兩三分鐘，遠遠超越了“益智健腦保健品一般顯效周期相對較長，最快也要一周以上才能顯效，并且這種效果并不是很明顯”的特性！醒腦藥物洗發水與普通洗發水相比，保健藥物洗發水所具有的神奇保健功效，是一般洗發水無法相比的。而且，即便是在清涼舒爽方面，藥物洗發水的功效更強力更持久，畢竟，單純的薄荷配方遠遠趕不上薄荷加龍腦、遠志等涼血益智中藥的復合中藥配方。第三，與去屑止癢、止脫生發相比，產品功效所產生的副作用相對較少。眾所周知，去屑止癢的根本原因是真菌造成的，真菌非常容易反復發作和感染，即5（共7頁）

寶潔洗發產品的市場細分與定位

便是藥準字號的采樂，過一段時間后，頭皮屑還會再生出來，很多不了解情況的消費者對產品功效自然有不同看法。止脫生發，上面已經說到了，顯效周期非常漫長，而且絕大部分沒有明顯效果，必然存在諸多負面影響。而提神醒腦藥物洗發水則不同，就產品功能上看，提神醒腦、益智安神僅僅是消費者的一種直覺感覺，沒有一個準確的標準，只要消費者在第一時間內能夠感到清醒、舒爽，就足夠了。而這一點，對于藥物洗發水輕而易舉。第四，產品價格具有競爭優勢。一般而言，保健品的日均消費金額較高，5~7元/日屬于中檔水平，3~5元/日屬于低檔水平，藥物洗發水的單次價格不到三元，按照2~3天一次的頻率，日均消費價格在0.9~1.5元，無論從哪個角度去看，藥物洗發水具有很強的競爭性。目前這個市場采樂占據最大份額，且競爭力極小，但是技術要求高。采樂的分銷渠道是藥店和醫院，產品價格是31元/50ML，比一般洗發水貴四倍,主要是沒有相同的產品與之競爭。其優勢為借助西安楊森醫藥方面的品牌優勢，順利建立采樂專業去屑特效藥的市場定位。劣勢是市場上的洗發液強勢品牌仍然占據絕大部分的市場份額，特別是海飛絲去屑洗發香波的威脅。機會是采樂的市場定位得到重度頭屑患者的歡迎。威脅是強勢品牌可能會在這一細分市場跟進。由此可見，寶潔進入這個市場是非常有利的，一旦研發出產品，將會是采樂的最大對手，并且可能是這兩者雄踞這個藥物洗發水的市場。

（二）確定目標市場

1) 男士專用洗發水市場：中高檔產品，面向男性消費者；

2) 兒童專用洗發水市場：中低檔產品，面向少年兒童及嬰幼兒；

3) 老年人專用洗發水市場：中低檔產品，面向所有老年人；

4) 燙染發洗發水市場：中高檔產品，面向所有燙發染發的人群；

5) 藥用洗發水市場：高檔產品，面向學生，腦力工作者，中老年人。

四 市場定位

在企業對市場進行細分并根據各個細分市場的不同特征，結合企業自身的實際情況選擇了目標市場以后，就要決策如何進入市場了。要進入市場，首先就要進行市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或者用戶對該種產品某一特征或屬性的重視程度，強有力的塑造出本企業產品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞個顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。 因此，我們分別給上述五種洗發水市場進行定位，如圖三所示：

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寶潔洗發產品的市場細分與定位

目標

市場名稱

人群

男士

專用洗發

產品市場

所有男性消費者

目標特征

洗發頻率高，喜歡自然舒適，追求成功，自信霸氣

產品定位 價位 廣告代言

去屑去油，使頭發清爽

高 商業成功男士

可愛,受歡迎的

兒童

專用洗發產品市場

兒童

嬰幼兒

產品添加果味,天然花草香味;添卡通形象的推薦——兒童. 醒目的特性宣傳（強調無刺激性，有中、高 效維護頭部正常發育）——母親

老年老年人

人

專用洗發

產品市場

各種

燙染發

洗護產品市場

燙發染 發

脫發，健忘，不易入睡 防脫生發，益智安神，

有名望的老演員

低，中

當紅影星

時尚名模

易受色彩、香味的影響； 加無害的天然色素. 添加促進警惕性差,易吞食液體頭部健康發育的藥物(如鐵,鋅和包裝； 多數由父母購等微量元素).降低刺激性. 擠壓買產品；易對父母購買決定產生影響。

式噴頭.

使頭發保持亮麗色彩，讓頭發造追求時尚，生活節奏快，型更自然，修復受損發質，解決

有較高收入

秀發干枯開叉等問題 中、高

的消

費者

學生，腦力工作者

中老年人

藥用洗發產品市場

用腦較多，健忘，不易入睡

在傳統的洗發水基礎上，添加一知名中醫

些涼血、益智、安神的中藥成份。 中、高 學生

益智安神、提神醒腦 老年人

圖三

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