2023年清揚洗發水廣告案例分析

2024年2月9日發(作者：酷溝)

2023年清揚洗發水廣告案例分析

清揚洗發水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、案例背景

在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養等多重要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗發水的品牌意識已經被各大公司培養出來，同時消費者對頭發的關注日益增加，為新的洗發水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2023年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發水市場就占到60％多，中國洗發水市場已經高度集中和壟斷。寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2023年開始中國洗發水市場增長減慢，2023年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

二、市場環境分析

1、市場狀況

2023年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據洗發水的半壁江山。

2、消費群體

清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰。

3、競爭分析

根據“清揚”自身的功能定位——專業去屑，不難看出其競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年；而“清揚”是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。因此，對于消費者的培養，海飛絲具有明顯的優勢，但從另一方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養更具誘惑力。

三、清揚電視植入式廣告（重點分析） 提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚巧用黑色情人節 開辟國內植入營銷戰線

與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚初嘗到甜頭。這實際上是營銷學中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產品作為承載媒介情節中的一個元素，把廣告內容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當費德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚”的“黑色情人

節”方案而冥思苦想的時候，“清揚”的線下運作團隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當“清揚手機鏈”成為電視劇中風靡一時的“黑色情人節”紀念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進駐各大賣場，成為產品促銷的利器之一；當“黑色情人節”成為熒屏上一道亮麗的風景線時，“清揚”的“黑色情人節”網絡活動也在如火如荼地進行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚”的“黑色情人節”植入營銷中的一些創新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯合利華全球的重視，是聯合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發現，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據監測，前5集中300次的插播廣告共投

入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數是插播廣告的10倍。

據AC尼爾森數據顯示，在植入“清揚”的劇集播出的2023年10月，全國地區清揚洗發水的市場份額相較于2023年同期增長了35％左右。數據說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環境中不但生存下來了，還得到了快速發展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創造無懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2023年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛視播出，截至播完江蘇衛視以平均收視8.2%的成績占據省級衛視黃金檔的頭把交椅。 “清揚”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒。策劃團隊將清揚廣告創意過程以商戰故事形式植入劇情中，沒有將產品赤裸裸地塞進攝影機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2023

年最具創新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統的營銷模式，硬廣只能出現在片頭或片尾，而軟廣產品也只能出現在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規，而是將大膽的將自身企業文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節，而是對企業文化的領悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚”廣告創意過程以商戰故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產品，更是清揚企業理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認可清揚品牌，再到認可產品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產品，選擇清揚，并信任一輩子。營銷的本質萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當這種全新營銷模式成為2023年廣告營銷行業關注的熱點，廣告主悄然嘗試成為植入式營銷的

傳播平臺，而《無懈可擊》續集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達率方面可謂首屈一指，但它的強制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范?！冻笈疅o敵》是清揚首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調，或者說是只是單純的植入廣告，對受眾而言具有強制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚的思想、公司經營理念等巧妙地結合劇情展現在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點：植入品牌與節目內容、受眾要契合；結合情節，植入形式多樣化；挖掘外部效應，實現效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。清揚就做到了這一點，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認可。無論清揚在未來的作業時間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為一個

具有代表性的營銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻

《清揚洗發水差異化營銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝

《一個廣告人的自白》 大衛﹒奧格威

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