最新【企業(yè)文化BI CI MI VI】ci導(dǎo)入案例

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目 錄

二、CHAT閑聊吧 ........................................................................................................................... 1

三、洛茲制衣 ................................................................................................................................... 2

四、七匹狼制 ................................................................................................................................... 2

五、金融投資 ................................................................................................................................... 3

六、海螺集團(tuán) ................................................................................................................................... 4

七、美菱集團(tuán) ................................................................................................................................... 5

八、南方匯通 ................................................................................................................................... 7

九、申馬集團(tuán) ................................................................................................................................... 7

十、嘉陵工業(yè) ................................................................................................................................... 8

十一、楊子集團(tuán) ............................................................................................................................. 10

十二、建設(shè)集團(tuán) ............................................................................................................................. 13

十三、萬(wàn)通集團(tuán) ............................................................................................................................. 14

十四、樂(lè)凱..................................................................................................................................... 15

十五、喜悅洋參 ............................................................................................................................. 18

十六、古井集團(tuán) ............................................................................................................................. 20

二、CHAT

閑聊吧

在南京大學(xué)西側(cè)青島路一個(gè)毫不張揚(yáng)的位置上，有一家叫做"CHAT閑聊吧"

的咖啡店，在這里，你可以找到屬于自己的心情，也可以和別人分享你的心情。

服裝

三、洛茲

制衣

四、七匹

一百多平米的空間被劃分為三個(gè)不同情調(diào)的區(qū)域，柔和的燈光照在銀色的

布藝頂棚，潔凈的蘇格蘭方格桌布和粗麻的餐墊，為您構(gòu)筑了一座溫馨的驛站。

心的交流是咖啡館中永恒的主題，在人們?cè)絹?lái)越需要關(guān)懷卻越來(lái)越難以溝

通的時(shí)候，我們把這家咖啡館起名為CHAT閑聊吧。您終于能夠在喧鬧緊張的生存

縫隙中尋找到這樣一個(gè)去處：可以讓時(shí)間凝固，讓生活寧?kù)o，讓您的思緒在淡淡的

書(shū)香和濃濃的咖啡香中飄揚(yáng)。相約在老地方，享受咖啡好時(shí)光，來(lái)CHAT閑聊吧！

我國(guó)制衣領(lǐng)域的新銳--寧波洛茲制衣有限公司面對(duì)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外品牌介入

造成的市場(chǎng)壓力，迫切需要完善自己、補(bǔ)充自己。洛茲為獲得更穩(wěn)健的發(fā)展和更高層次的

飛躍奠定了視覺(jué)形象和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)。

狼制

衣

七匹狼原是福建的一個(gè)地區(qū)服裝品牌，由于忽視品牌形象而陷入了"有名無(wú)牌"的

境地，極大地限制了市場(chǎng)的拓展。93年1月，七匹狼開(kāi)始進(jìn)行品牌包裝和延伸。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)企劃、品牌規(guī)劃、企業(yè)理念、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)和廣告策劃，"

七匹狼"統(tǒng)整了企業(yè)與品牌形象，強(qiáng)化了品牌個(gè)性，在全面實(shí)施名牌戰(zhàn)略后一躍成為中國(guó)

男式夾克衫第一品牌。在成功培育"七匹狼"品牌后，充分利用品牌的延展性--將"七匹狼"

商標(biāo)在香煙類(lèi)產(chǎn)品使用權(quán)租賃給晉江市煙草公司，生產(chǎn)面對(duì)相同消費(fèi)群體并具相同品牌個(gè)

性的精品香煙。此舉不僅直接獲取了利潤(rùn)，更豐富了品牌形象，使品牌資產(chǎn)得到了迅速的

增值。

五、金融投資

中信投資

中信公司作為新中國(guó)實(shí)行對(duì)外開(kāi)放的窗口之一，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家在

國(guó)內(nèi)外享有良好聲譽(yù)的大型跨國(guó)企業(yè)。為進(jìn)一步完善中信公司的良好形象，規(guī)范中信公司形象

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)中信公司下屬各機(jī)構(gòu)企業(yè)形象已成為新世紀(jì)之初中信公司發(fā)展戰(zhàn)略

的重要內(nèi)容。

為此，規(guī)劃設(shè)計(jì)中信公司視覺(jué)新形象，確定從中信標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩

等視覺(jué)形象基本要素系統(tǒng)入手，逐步完善《本部與海外管理事務(wù)系統(tǒng)》、《環(huán)境識(shí)別和形象推

廣系統(tǒng)》等應(yīng)用展開(kāi)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

首先嚴(yán)格規(guī)范應(yīng)用老董事長(zhǎng)榮毅仁親自設(shè)計(jì)的"CITIC"徽標(biāo)，根據(jù)王軍董事長(zhǎng)的總體

要求，內(nèi)塑管理、外塑形象，創(chuàng)造和保護(hù)中信公司形象及其無(wú)形資產(chǎn)，按照前瞻性、國(guó)際化、

專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，系統(tǒng)化地規(guī)范、展示中信公司多功能、全方位、現(xiàn)代型企業(yè)特征的大型跨

國(guó)公司形象。中信公司的形象體系是品牌形象、管理形象和服務(wù)形象三位一體的國(guó)際大公司形

象框架，設(shè)計(jì)《中信公司企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)》本身就是提供相應(yīng)完善的視覺(jué)形象應(yīng)用

管理工具，使視覺(jué)形象成為品牌形象、管理形象和服務(wù)形象的傳播應(yīng)用載體。

中信標(biāo)志是由中國(guó)國(guó)際信托投資公司的英文全稱(chēng)（CHINA INTERNATIONAL TRUST AND

INVESTMENT CORPORATION）英文首位字母"CITIC"組成，正圓形的構(gòu)圖采用對(duì)稱(chēng)均衡的設(shè)計(jì)手

法，中間像兩扇正在徐徐開(kāi)啟的大門(mén)，兩側(cè)對(duì)稱(chēng)的"C"形又似兩扇打開(kāi)的窗口，正中間的"T"形

如同一把打開(kāi)對(duì)外開(kāi)放門(mén)戶(hù)和窗口的鑰匙,整個(gè)構(gòu)圖象征中信公司是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的重要窗

口。正圓形的標(biāo)志也似冉冉升起的太陽(yáng)，預(yù)示著中信公司不斷發(fā)展的輝煌前景。標(biāo)志的主色彩

--"中國(guó)紅"(M100Y100K10)既符合中國(guó)傳統(tǒng)的審美習(xí)慣，又洋溢著現(xiàn)代氣息。整體標(biāo)志莊重、

嚴(yán)謹(jǐn)，具有國(guó)際化企業(yè)的形象風(fēng)格。

中信標(biāo)志是中信公司無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，是中信公司對(duì)外傳播的視覺(jué)形象核

心，必須保證其應(yīng)用的嚴(yán)肅性和規(guī)范性。中信公司標(biāo)志是國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定的國(guó)家知名商標(biāo)，具

有很高的品牌價(jià)值，同時(shí)在世界許多國(guó)家也正式注冊(cè)，逐步成為國(guó)際性知名品牌。

加工制造

六、海螺集團(tuán)

1995年3月，安徽海螺集團(tuán)進(jìn)行了CIS導(dǎo)入工作。海螺是中國(guó)最大

的水泥生產(chǎn)企業(yè)，但因此也面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。海螺集團(tuán)董事長(zhǎng)郭文叁先

生說(shuō)："海螺沒(méi)有生存的危機(jī)，但有發(fā)展的危機(jī)"--海螺人迫切希望通過(guò)企業(yè)

形象的塑造來(lái)贏得更多的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查之后，配合集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃提出了"為人類(lèi)

創(chuàng)造未來(lái)的生活空間"這一企業(yè)理念，并全面規(guī)劃設(shè)計(jì)了新企業(yè)形象，使海螺

集團(tuán)爆發(fā)出了新的生機(jī)和活力，增強(qiáng)了員工的責(zé)任感和使命感，使海螺集團(tuán)

獲得了長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力。

七、美菱

集團(tuán)

1992年是中國(guó)企業(yè)對(duì)入關(guān)反映最強(qiáng)烈的一年。在失去關(guān)稅保護(hù)的條件下，首

當(dāng)其沖的家電制造業(yè)如何與國(guó)外企業(yè)抗衡？如何在創(chuàng)造中國(guó)名牌的同時(shí)向國(guó)際品牌

挑戰(zhàn)？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻使美菱--一個(gè)用8年時(shí)間在中國(guó)大地創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)神話(huà)并進(jìn)入中

國(guó)工業(yè)五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)意識(shí)到全面樹(shù)立企業(yè)形象的必要。

1992年12月，美菱組織了嚴(yán)整的市場(chǎng)調(diào)查陣容走遍了包括北京、上海、南

京等在內(nèi)的七大城市，在收集了大量第一手資料的基礎(chǔ)上提出了"品牌個(gè)性不突出、

形象缺乏統(tǒng)一、標(biāo)志過(guò)于纖柔、缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)形象推廣策略"等諸多問(wèn)題。針對(duì)這

些現(xiàn)狀，美菱提出了實(shí)施"第三次跳躍"的建議，制定了"跨行業(yè)、多門(mén)類(lèi)發(fā)展"的戰(zhàn)略

方向；將美菱的企業(yè)理念定為"超越平凡，再創(chuàng)奇跡" ；對(duì)集團(tuán)、子公司及產(chǎn)品名稱(chēng)

進(jìn)行了統(tǒng)一，將"合肥冰箱廠"更名為"合肥美菱股份有限公司"；制定了美菱形象廣告

語(yǔ)"中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱"；在尊重美菱意見(jiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)原有標(biāo)志進(jìn)行了科學(xué)

地修正。

通過(guò)全面統(tǒng)整企業(yè)視覺(jué)形象，規(guī)范內(nèi)部企業(yè)文化、行為禮儀，美菱整體面貌煥然一新。

CIS的導(dǎo)入為美菱帶來(lái)了第三次飛躍，當(dāng)年即創(chuàng)造了產(chǎn)、銷(xiāo)雙超十億的佳績(jī)并穩(wěn)居中國(guó)家電業(yè)

的冰箱五大名牌之列，奠定了向國(guó)際化市場(chǎng)靠攏的實(shí)力基礎(chǔ)。1993年，美菱在首屆中國(guó)企業(yè)

形象研討會(huì)上榮獲"中國(guó)十佳企業(yè)形象"大獎(jiǎng)。

1994年4月美菱股票成功上市，并成為深圳股市的一只績(jī)優(yōu)股。

原名貴陽(yáng)車(chē)輛工廠的南方匯通是地鐵部直屬企業(yè)。在二十年的企業(yè)歷程中，貴陽(yáng)車(chē)輛

工廠從以往封閉、保守的貨車(chē)修造企業(yè)成長(zhǎng)為集工業(yè)修造、電子、銅材、棕纖維于一體的多元

八、南

方匯

通

化企業(yè)集團(tuán)。事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張與上市的契機(jī)使貴陽(yáng)車(chē)輛工廠迫切需要一個(gè)現(xiàn)代化、充滿(mǎn)活力并

面向國(guó)際的新形象。

圍繞"匯聚資源，暢通發(fā)展"這一核心策略，其更名為"南方匯通"，并揉和了"無(wú)窮大"

的數(shù)學(xué)符號(hào)與"火車(chē)掛鉤"形象為"南方匯通"塑造出全新的企業(yè)形象識(shí)別，同時(shí)以"發(fā)展無(wú)止境"

的企業(yè)理念賦予其新的個(gè)性與內(nèi)涵。

1999年6月，南方匯通深圳A股上市。

九、申

馬集

團(tuán)

1996年底，申馬集團(tuán)在激蕩的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳根并贏得足以自豪的成就，企業(yè)雖

具備卓爾不凡的實(shí)力，卻缺乏與之相符的企業(yè)形象，愈來(lái)愈阻礙著企業(yè)集團(tuán)化、現(xiàn)代化、大規(guī)

模的發(fā)展。 1997年初，申馬集團(tuán)鄭重引進(jìn)企業(yè)形象系統(tǒng)工程，以大氣魄作大手筆，樹(shù)立起一

個(gè)令世人矚目的嶄新的現(xiàn)代企業(yè)形象。

縱橫馳騁的奔馬造型，體現(xiàn)了申馬企業(yè)實(shí)力和生命力的圖騰，亦是申馬人沉穩(wěn)冷靜又

不墨守陳規(guī)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的再現(xiàn)

1994年10月，獲"中國(guó)摩托車(chē)之王"稱(chēng)號(hào)的嘉陵集團(tuán)為整

合企業(yè)形象籌劃上市積極尋找著合作伙伴。

1994年11月，命名為"風(fēng)馳計(jì)劃"的嘉陵CIS工程正式啟

動(dòng)。經(jīng)過(guò)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月，市場(chǎng)遍及二十多個(gè)省市的調(diào)研后，嘉陵

最大的問(wèn)題在兩個(gè)方面：一是技術(shù)上吃老本，在與日本合資十幾年

后，仍停留在最初的車(chē)型上，技術(shù)開(kāi)發(fā)已落后于許多同行后起之秀；

二是服務(wù)意識(shí)淡薄，經(jīng)歷了多年買(mǎi)嘉陵摩托要批條子的歷史，當(dāng)市

場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)缺乏準(zhǔn)備。據(jù)此，嘉陵集團(tuán)確立了全

新企業(yè)理念："啟用科技動(dòng)力，傳感全新時(shí)代"，讓全體嘉陵人明確"

科技"是嘉陵的發(fā)展依托。

十、嘉

陵工業(yè)

以此理念為設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想，嘉陵工業(yè)的新標(biāo)志也于不久后

誕生--蘊(yùn)含著無(wú)窮能量的"科技之輪"在充滿(mǎn)律動(dòng)的藍(lán)色背景映襯之

下熠熠生輝，近觀靈秀動(dòng)感，遠(yuǎn)看則大氣磅礴，一改嘉陵以往在視

覺(jué)識(shí)別方面的積弱形象。

針對(duì)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)的需求，明確了"品質(zhì)盡善盡美，服務(wù)至

誠(chéng)至周"的服務(wù)理念，并創(chuàng)造性的將全國(guó)的"經(jīng)銷(xiāo)維修部"改為"嘉陵

摩托專(zhuān)賣(mài)服務(wù)中心"，進(jìn)行了以企業(yè)形象和服務(wù)理念為核心的商業(yè)環(huán)

境形象設(shè)計(jì)。"專(zhuān)賣(mài)" 與"維修"分手，與"服務(wù)"聯(lián)姻，不僅在業(yè)內(nèi)率

先提出"服務(wù)滿(mǎn)意"的概念，突出了嘉陵的服務(wù)意識(shí)，更為嘉陵集團(tuán)

實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的市場(chǎng)領(lǐng)先奠定了渠道基礎(chǔ)。

"風(fēng)馳計(jì)劃"使嘉陵集團(tuán)的企業(yè)形象躍上了一個(gè)新的高度，嘉陵集團(tuán)成功地進(jìn)行了理念

系統(tǒng)、視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)、服務(wù)行為規(guī)范以及商業(yè)環(huán)境形象（專(zhuān)賣(mài)服務(wù)中心）的設(shè)計(jì)規(guī)劃，使

嘉陵集團(tuán)產(chǎn)生了自?xún)?nèi)而外的變化，真正走上了名牌經(jīng)營(yíng)之路，開(kāi)創(chuàng)了集團(tuán)發(fā)展的新紀(jì)元。

同時(shí)，上市形象推廣活動(dòng)更是盛況空前，重慶市市委書(shū)記和兵器工業(yè)總公司董事長(zhǎng)親

自為嘉陵新形象揭幕。嘉陵工業(yè)A股于1995年10月在上海成功上市，上市當(dāng)天創(chuàng)下了滬股當(dāng)

十

一、

楊子

集團(tuán)

中國(guó)一汽

日漲幅的最高紀(jì)錄，成為滬市一只績(jī)優(yōu)龍頭股。

1995年11月，嘉陵集團(tuán)企業(yè)形象榮獲第四屆中國(guó)優(yōu)秀廣告作品展企業(yè)形象優(yōu)秀獎(jiǎng)。

在導(dǎo)入CIS工程時(shí)，揚(yáng)子集團(tuán)已是中國(guó)知名企業(yè)，然而決策者意識(shí)到缺乏系統(tǒng)的形象

管理體系將成為揚(yáng)子集團(tuán)走向國(guó)際化的一個(gè)巨大障礙。因此，1994年3月?lián)P子集團(tuán)決定啟動(dòng)

CIS工程。

"地球"與"水波"的設(shè)計(jì)元素，表達(dá)了揚(yáng)子集團(tuán)奔騰不息的企業(yè)精神。CIS的導(dǎo)入整合

了揚(yáng)子集團(tuán)的品牌形象，使其具有一個(gè)強(qiáng)勁、穩(wěn)定的形象體系。1996年揚(yáng)子冰箱與德國(guó)博士-

西門(mén)子公司合資。"揚(yáng)子"品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到3億人民幣。。

當(dāng)我們以企業(yè)為市場(chǎng)主體來(lái)探討與消費(fèi)者的關(guān)系時(shí)，實(shí)際上都是在強(qiáng)調(diào)如何溝通的問(wèn)

題，企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)其實(shí)就是作為品牌溝通的一種載體而出現(xiàn)的。

對(duì)中國(guó)一汽的企業(yè)形象設(shè)計(jì)案例的分析，使我們深入了解這類(lèi)企業(yè)在品牌溝通方面所

存在的問(wèn)題及其解決問(wèn)題的方法。哈佛MBA教學(xué)的重要形式之一的案例式教學(xué)方法，即是善于

將現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的諸多問(wèn)題解剖開(kāi)來(lái)，通過(guò)有效的溝通研討形式使人們理解其所以然。因此，我

們?cè)诜治鲋袊?guó)一汽的案例時(shí)，不僅是單為項(xiàng)目本身而解析，而是試圖以此項(xiàng)目引申出一種設(shè)計(jì)

問(wèn)題解析方式。

市場(chǎng)推廣與品牌形象推廣不是僅僅依靠設(shè)計(jì)專(zhuān)家來(lái)完成的，而是盡可能依靠來(lái)自不同

方面的市場(chǎng)問(wèn)題專(zhuān)家共同組合的課題組來(lái)完成的。一汽形象策劃設(shè)計(jì)即是由國(guó)安廣告策劃人員

與輝視設(shè)計(jì)策劃設(shè)計(jì)人員執(zhí)行實(shí)施的。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在面臨的市場(chǎng)問(wèn)題是一個(gè)綜合性的問(wèn)題，不

像西醫(yī)那樣，哪里出了問(wèn)題就去醫(yī)治哪里，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳已不再適合今天的發(fā)展。換句

話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)解決之道應(yīng)是一種中醫(yī)療法，望聞問(wèn)切，對(duì)癥下藥，是治本療法。在整個(gè)中國(guó)一汽

形象策劃過(guò)程中，我們始終強(qiáng)調(diào)這種模式，盡管做得不是十分成熟，但愿能就此案例的得與失

來(lái)共同研討。

中國(guó)一汽是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上不可或缺的國(guó)家特大型企業(yè)，作為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的搖籃和中國(guó)規(guī)模最大

的汽車(chē)工業(yè)企業(yè)，員工達(dá)40多萬(wàn)人。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，特別是90年代初的大規(guī)模兼并，快速膨脹給中

國(guó)一汽在迅速成長(zhǎng)的同時(shí)帶來(lái)了許多市場(chǎng)推廣的問(wèn)題，其中最明顯的問(wèn)題就是企業(yè)形象混亂，品牌推廣缺

乏規(guī)范形式，而易導(dǎo)致無(wú)形資產(chǎn)的流失。

中國(guó)一汽導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的起因，其實(shí)是因?yàn)橐患苄〉氖虑椋?/span>它引發(fā)了一汽高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。

1995年初日本豐田公司總裁率團(tuán)到一汽考察，與一汽領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見(jiàn)時(shí)，彼此交換名片，豐田公司的名片規(guī)范統(tǒng)

一，而一汽集團(tuán)的名片則是五花八門(mén)，一人一個(gè)樣子，以至于豐田公司人員不得不小心地詢(xún)問(wèn)當(dāng)時(shí)的一汽

總經(jīng)理耿昭杰：在座的是否都是一汽的人員？這件小事讓一汽領(lǐng)導(dǎo)人深有感觸，進(jìn)而意識(shí)到企業(yè)形象的規(guī)

范原來(lái)這樣重要。

其后，一汽通過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，進(jìn)行為期三個(gè)月的前期溝通

和深入訪談，首先就一汽的品牌規(guī)范問(wèn)題進(jìn)行探討。中國(guó)許多企

業(yè)"第一"、"第二"的序列排名是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，當(dāng)"二汽"

改為東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)公司后，有關(guān)部門(mén)也曾建議"一汽"改為解放汽

車(chē)集團(tuán)或紅旗汽車(chē)集團(tuán)，但考慮到解放和紅旗品牌，前者作為卡車(chē)品牌，后者作為轎車(chē)品牌，都無(wú)法全面

涵蓋一汽的總體形象，經(jīng)再三討論，最終還是保留第一汽車(chē)集團(tuán)公司的名稱(chēng)，簡(jiǎn)稱(chēng)也確定為"中國(guó)一汽"。

但從嚴(yán)格意義上，中國(guó)兩字是國(guó)家名稱(chēng)，不能作為一個(gè)品牌名稱(chēng)內(nèi)容出現(xiàn)，所以策劃人員曾建議采用"第一

汽車(chē)"的品牌概念，并為此設(shè)計(jì)出一個(gè)新的品牌標(biāo)志形象。

一汽原有品牌標(biāo)志形象前身來(lái)自于1957年的圖形設(shè)計(jì)，是在1957年7月15日中國(guó)自己生產(chǎn)的第

一輛汽車(chē)解放卡車(chē)下線時(shí)，由當(dāng)時(shí)的工程師設(shè)計(jì)出的由"1"和"汽"兩個(gè)字體結(jié)合的圖形。當(dāng)時(shí)僅是用于慶祝

活動(dòng)的圖標(biāo)，還沒(méi)有把圖標(biāo)當(dāng)作品牌來(lái)考慮。但是隨著幾十年的運(yùn)用，一汽這個(gè)標(biāo)志積淀了深厚的歷史內(nèi)

容，也代表著自50年代以來(lái)中國(guó)一汽的成就，許多員工對(duì)它抱著不愿割舍的情感。在這種情況下，設(shè)計(jì)機(jī)

構(gòu)便在原標(biāo)志基礎(chǔ)上進(jìn)行了嚴(yán)格的修訂：在視覺(jué)內(nèi)容上盡可能保持原形不變，在中文字體"中國(guó)一汽"和英

文名稱(chēng)"FAW"字體上則做了較大的更改設(shè)計(jì)，使得原有品牌標(biāo)志賦予現(xiàn)代意義的視覺(jué)形式，并?quot;中國(guó)一

汽"和"FAW"專(zhuān)用字體形式成為整體品牌形象的重要組成部分。

在中國(guó)一汽新形象推廣中，除以原有品牌形象修訂設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)全面展開(kāi)外，也盡可能逐步用新品

牌標(biāo)志形象滲透過(guò)渡。這個(gè)來(lái)自于NO.1的創(chuàng)意概念，更具有國(guó)際化的視覺(jué)效果，目前在一汽形象推廣中僅

作為輔助圖形來(lái)使用。整個(gè)一汽形象推廣過(guò)程是一個(gè)漸變過(guò)程，而不是突變過(guò)程，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)新品牌

形象有一個(gè)逐漸了解接受的過(guò)程。企業(yè)品牌在新形象推出后，也出現(xiàn)了一個(gè)戲劇性的變化，在紅旗轎車(chē)98

新星車(chē)標(biāo)上，采用了 No.1新品牌形象的一個(gè)變體形式，即將飄揚(yáng)的紅旗形象與"1"字形結(jié)合起來(lái)，形成了

目前已經(jīng)大規(guī)模運(yùn)用的紅旗轎車(chē)新品牌形象。 以上形象推廣執(zhí)行手冊(cè)的設(shè)計(jì)應(yīng)用，均針對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售這

一直接目的。對(duì)一汽而言，形象推廣的最核心問(wèn)題是市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題，所以，在轎車(chē)銷(xiāo)售系統(tǒng)中引入了轎車(chē)

專(zhuān)賣(mài)店形式。專(zhuān)賣(mài)店對(duì)于中國(guó)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種新的銷(xiāo)售形式，是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)連鎖模式，將紅旗轎車(chē)

的銷(xiāo)售行為納入規(guī)范的良性管理中，從而建立起自身的直銷(xiāo)性網(wǎng)絡(luò)，并由一汽轎車(chē)銷(xiāo)售公司統(tǒng)一管理紅旗

轎車(chē)的市場(chǎng)推廣和形象規(guī)范問(wèn)題。

而對(duì)解放卡車(chē)銷(xiāo)售系統(tǒng)，則建立了有形市場(chǎng)和區(qū)域流動(dòng)有形市場(chǎng)的概念，將其它商業(yè)行業(yè)領(lǐng)域的

倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售模式引入卡車(chē)銷(xiāo)售中。有形市場(chǎng)概念即是汽車(chē)銷(xiāo)售、展示、倉(cāng)儲(chǔ)功能三位一體化，由倉(cāng)儲(chǔ)式場(chǎng)

地直接轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售場(chǎng)地，消費(fèi)者看上哪輛車(chē)，就可以直接購(gòu)買(mǎi)開(kāi)走哪輛車(chē)，減少了許多中間環(huán)節(jié)，極大地方

便用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，也使用戶(hù)有了較大的選車(chē)權(quán)，整個(gè)銷(xiāo)售流程順暢地進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)。同時(shí)這種形式也將汽

車(chē)備品維修服務(wù)與汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，在有形市場(chǎng)中均設(shè)有相應(yīng)的備品專(zhuān)賣(mài)店和維修服務(wù)站，使有形市場(chǎng)

銷(xiāo)售中心的綜合銷(xiāo)售服務(wù)功能大大加強(qiáng)。

一汽目前的品牌有紅旗、解放、捷達(dá)、奧迪等幾個(gè)品牌形象，但各個(gè)品牌之間又是相互隔離的，紅旗、解

放是一汽擁有的自有品牌，捷達(dá)與奧迪則是與德國(guó)大眾合資的品牌，各個(gè)品牌又分屬為不同的事業(yè)部。所

以，在整合一汽總體形象時(shí)，始終強(qiáng)調(diào)一汽總體形象的一致性，在此原則基礎(chǔ)上，分而治之。在最終完成

的《中國(guó)一汽企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)》中劃分為《行政事務(wù)系統(tǒng)分冊(cè)》、《紅旗轎車(chē)銷(xiāo)售系統(tǒng)分冊(cè)》、《解

放系列卡車(chē)銷(xiāo)售系統(tǒng)分冊(cè)》和《備品服務(wù)系統(tǒng)分冊(cè)》四大分冊(cè)，并延伸出《紅旗轎車(chē)專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》和

《解放卡車(chē)有形市場(chǎng)規(guī)范化手冊(cè)》、《解放卡車(chē)區(qū)域流動(dòng)有形市場(chǎng)規(guī)范化手冊(cè)》、《一汽3M標(biāo)準(zhǔn)化制作手

冊(cè)》等輔助性執(zhí)行手冊(cè)，以便針對(duì)不同銷(xiāo)售系統(tǒng)細(xì)化其形象推廣問(wèn)題。

同時(shí)，在一汽集團(tuán)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，我們又針對(duì)下屬企業(yè)進(jìn)行系列性形象設(shè)計(jì)。如一汽集

團(tuán)大連柴油機(jī)廠，在統(tǒng)一形象風(fēng)格、突出"大柴"品牌特征的前提下，我們完成了《一汽大柴企業(yè)形象識(shí)別

系統(tǒng)手冊(cè)》，為一汽集團(tuán)的二級(jí)企業(yè)提供了統(tǒng)一形象的示范形式。

除在全國(guó)主要地級(jí)市以上地區(qū)中設(shè)立有形市場(chǎng)銷(xiāo)售中心外，考慮到農(nóng)村運(yùn)輸市場(chǎng)的潛力，又推出

了新的銷(xiāo)售概念即區(qū)域流動(dòng)有形市場(chǎng)，即送貨上門(mén)。由十幾輛不同型號(hào)的卡車(chē)組成一個(gè)流動(dòng)促銷(xiāo)車(chē)隊(duì)，深

入到每個(gè)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，形成更為廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。為便于在每個(gè)地區(qū)展示銷(xiāo)售，區(qū)域流動(dòng)有形市場(chǎng)

的促銷(xiāo)車(chē)隊(duì)配置了一整套的展示宣傳用品，每個(gè)促銷(xiāo)車(chē)隊(duì)配有三幅大型柔性廣告，近百幅的立地式豎旗和

掛旗、立地式說(shuō)明牌等系統(tǒng)宣傳用品渲染烘托出熱烈的展銷(xiāo)效果，這一銷(xiāo)售形式得到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)客

戶(hù)的歡迎。

在以市場(chǎng)銷(xiāo)售為核心的形象推廣方法中，為了能夠有效地將形象識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)貫徹實(shí)施下去，并有

效地保證品牌形象傳播的品質(zhì)及實(shí)施效益，1999年3月中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司正式下發(fā)集團(tuán)辦字132號(hào)文

件，一汽副總經(jīng)理黃金河簽發(fā)了"關(guān)于頒布實(shí)施《中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)》的通知"。

通知要求集團(tuán)公司所屬各單位、全資子公司、控股子公司和集團(tuán)公司的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)站、廣告代理商

及其它授權(quán)使用中國(guó)一汽企業(yè)形象標(biāo)識(shí)的單位和個(gè)人，必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)規(guī)范一汽的企業(yè)形象識(shí)別系

統(tǒng)，不得隨意編制和亂用。中國(guó)一汽的VI設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大的工作，所完成的手冊(cè)已達(dá)500多頁(yè)，發(fā)行量也

達(dá)6000冊(cè)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)之一。一汽新形象的建立與推廣有助于提升中國(guó)

一汽品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。對(duì)從根本上解決中國(guó)一汽的品牌形象和品牌質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)于傳播中

國(guó)一汽雄厚的實(shí)力、優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)秀的服務(wù)等綜合形象，提高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和市場(chǎng)占有率有其重要的意

義。至1999年無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估，中國(guó)一汽商標(biāo)價(jià)值已達(dá)90多億元，位居全國(guó)第4名，初顯中國(guó)一汽形象建

設(shè)的作用和價(jià)值。

在中國(guó)一汽新形象推廣中，除以原有品牌形象修訂設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)全面展開(kāi)外，也盡可能逐步用新品

牌標(biāo)志形象滲透過(guò)渡。這個(gè)來(lái)自于NO.1的創(chuàng)意概念，更具有國(guó)際化的視覺(jué)效果，目前在一汽形象推廣中僅

作為輔助圖形來(lái)使用。整個(gè)一汽形象推廣過(guò)程是一個(gè)漸變過(guò)程，而不是突變過(guò)程，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)新品牌

形象有一個(gè)逐漸了解接受的過(guò)程。企業(yè)品牌在新形象推出后，也出現(xiàn)了一個(gè)戲劇性的變化，在紅旗轎車(chē)98

新星車(chē)標(biāo)上，采用了 No.1新品牌形象的一個(gè)變體形式，即將飄揚(yáng)的紅旗形象與"1"字形結(jié)合起來(lái)，形成了

目前已經(jīng)大規(guī)模運(yùn)用的紅旗轎車(chē)新品牌形象。

通過(guò)中國(guó)一汽企業(yè)形象策劃設(shè)計(jì)這一案例的經(jīng)驗(yàn)表明，特大型企業(yè)的形象問(wèn)題與其管理銷(xiāo)售緊密

相關(guān)。視覺(jué)形象系統(tǒng)的建立只是始端，不斷開(kāi)啟其對(duì)品牌形象與銷(xiāo)售關(guān)系的思維模式，才是需要達(dá)成的最

終目標(biāo)。

十二、建設(shè)

集團(tuán)

新企業(yè)品牌標(biāo)志系統(tǒng)是在建設(shè)集團(tuán)的原有圖標(biāo)上

進(jìn)行細(xì)部修訂，并使之處于第二視覺(jué)位置的前提下，而設(shè)

計(jì)出新的JIANSHE英文字體，并采用飛速劃過(guò)的一道紅色

弧線作為點(diǎn)睛的視覺(jué)形象。這道弧線如同摩托車(chē)的擋風(fēng)板

或油箱的流線外形，體現(xiàn)出摩托車(chē)行業(yè)的特征:速度感。同

時(shí)，英文字體以穩(wěn)重有序的結(jié)構(gòu)，顯示建設(shè)工業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)

代感和國(guó)際化特點(diǎn)。而英文形式繼承原拼音字母，但在讀

音處理和字體排列上強(qiáng)調(diào)英文語(yǔ)感。該英文字體本身具有

較強(qiáng)的識(shí)別特征，構(gòu)成字體標(biāo)志（Logo Mark）的形式。

"建設(shè)集團(tuán)"中文字體以簡(jiǎn)潔的大宋體為主，進(jìn)行

橫式筆劃的加粗處理，構(gòu)成清新明快的現(xiàn)代風(fēng)格，與英文

字體組合，構(gòu)成總體的建設(shè)集團(tuán)企業(yè)品牌形象體系。

建設(shè)摩托"產(chǎn)品品牌中文字體則以扁黑體為主，并經(jīng)字形和線腳等修訂設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)

其堅(jiān)實(shí)、簡(jiǎn)明、現(xiàn)代的視覺(jué)形象，與英文字體相協(xié)調(diào)，構(gòu)成建設(shè)摩托產(chǎn)品品牌形象體系。

萬(wàn)通集團(tuán)形象風(fēng)格具有現(xiàn)代快捷、務(wù)實(shí)有效的國(guó)際化企業(yè)經(jīng)營(yíng)特征，從品牌傳播意

十三、萬(wàn)

義上，確立以WagonTune紅色英文字體為企業(yè)標(biāo)志的視覺(jué)中心，其義為"汽車(chē)旋律"的象征概

念，表現(xiàn)出萬(wàn)通集團(tuán)的行業(yè)特征和事業(yè)領(lǐng)域。

通集團(tuán)

同時(shí)，在英文字體的上下飛旋出具有旋律感的藍(lán)色弧形曲線，構(gòu)成完整的橢圓結(jié)構(gòu)，

顯示出宇宙空間的博大氣質(zhì)與永動(dòng)精神，令人感悟到藍(lán)色地球的恒久活力與完美品格。總體

標(biāo)志傳達(dá)出"與世界同步，與美好同行"的企業(yè)理念，并表現(xiàn)了"萬(wàn)通服務(wù)、汽配專(zhuān)家"的企業(yè)

定位，從而體現(xiàn)萬(wàn)通集團(tuán)及萬(wàn)通人的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)和人文品格。

以上特征構(gòu)成了萬(wàn)通企業(yè)品牌內(nèi)涵，奠定了萬(wàn)通集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的形象核心，

是萬(wàn)通集團(tuán)對(duì)外形象傳播的基礎(chǔ)。本品牌是萬(wàn)通集團(tuán)無(wú)形資產(chǎn)的載體之一，凝聚著十分重要

的品牌價(jià)值與傳播意義。

日用品

中國(guó)是個(gè)膠卷消費(fèi)的新興市場(chǎng)，擴(kuò)張速度為每年10％-15％（世界平均為5％）。為了爭(zhēng)奪這

一市場(chǎng)柯達(dá)采取了這樣的策略：與中國(guó)最大廠家合資，降低成本，壟斷市場(chǎng)。1997年在與樂(lè)凱合資談

不攏后，柯達(dá)公司用10億美元對(duì)中國(guó)感光行業(yè)采取收購(gòu)，一口氣吞下了廈門(mén)的福達(dá)、汕頭的公元，

無(wú)錫的阿爾美這三家中國(guó)膠卷廠的合資控股權(quán)，特別是他同時(shí)買(mǎi)斷了其余中國(guó)三家膠卷廠的合資合作

權(quán)，以防止其他外商與之合資。這樣柯達(dá)實(shí)際控制了中國(guó)除樂(lè)凱外的全部膠卷廠，而富士暫時(shí)在中國(guó)

沒(méi)有一家合資工廠。

由于在中國(guó)市場(chǎng)，柯達(dá)一直與富士達(dá)成默契，以"短期貼錢(qián)，長(zhǎng)期占市場(chǎng)"為目的，一直以低

價(jià)銷(xiāo)售彩卷（如在美國(guó)本土，柯達(dá)膠卷零售價(jià)為每個(gè)5美元，富士也在此價(jià)位，國(guó)際批發(fā)價(jià)則是3美

元，而在中國(guó)，1994年以來(lái)柯達(dá)的到岸價(jià)為1.3美元，海關(guān)統(tǒng)計(jì)），以此壓制樂(lè)凱的生存權(quán)。

十

四、

樂(lè)

凱

柯達(dá)在1995年把中國(guó)市場(chǎng)排為其全球市場(chǎng)的第17名，但經(jīng)過(guò)二年的快速發(fā)展，到1997年中國(guó)市場(chǎng)

已經(jīng)上升為柯達(dá)的第三大市場(chǎng)，并且柯達(dá)公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官喬治·裴學(xué)德則把中國(guó)列為市場(chǎng)目標(biāo)的

第一位。有人這樣比喻，柯達(dá)每年制造膠卷的長(zhǎng)度相當(dāng)于地球到月球扯上三條黃色飄帶，富士每年生

產(chǎn)的膠卷長(zhǎng)度差不多等于在地球赤道掛上三條綠光環(huán)；樂(lè)凱每年出售的膠卷長(zhǎng)度僅相當(dāng)于從山海關(guān)到

嘉峪關(guān)的長(zhǎng)城上系了一條紅領(lǐng)帶。。

1997年，樂(lè)凱公司的市場(chǎng)占有率為17％，調(diào)查結(jié)果顯示，樂(lè)凱的非提示知名度達(dá)到80％，但

首迭購(gòu)買(mǎi)度卻不足20％。由此可見(jiàn)樂(lè)凱在消費(fèi)者心目中缺乏相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度且指名購(gòu)買(mǎi)力低。就在這種

情況我們開(kāi)始為樂(lè)凱正式導(dǎo)入CI，經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)查分析之后，我們確立了以下的目標(biāo)：

1.與柯達(dá)、富士并駕齊驅(qū)，讓中國(guó)市場(chǎng)"三分天下有其一"，其中三分之一的產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外

去，70％的產(chǎn)品占有中國(guó)市場(chǎng)份額的30％-35％。

2.讓樂(lè)凱走向世界

在和樂(lè)凱公司完全溝通后，為了配合樂(lè)凱公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，且如何完成這個(gè)目標(biāo)。我們將其整個(gè)CI

工程分成企業(yè)文化、顧客滿(mǎn)意、策略形象三個(gè)角度、五大體系展開(kāi)，我們將其命名為"中國(guó)樂(lè)凱世紀(jì)

騰飛CIS工程"。

中國(guó)樂(lè)凱世紀(jì)騰飛CIS工程的五大體系：

1.企業(yè)文化理念系統(tǒng)

2.顧客滿(mǎn)意服務(wù)系統(tǒng)

3.公司形象系統(tǒng)

4.品牌形象系統(tǒng)

5.沖印系統(tǒng)

以前樂(lè)凱公司的形象是他對(duì)于形象的應(yīng)用沒(méi)有從戰(zhàn)略的高度、沒(méi)有從市場(chǎng)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)和要求，而僅

是以一個(gè)公司所需要的裝飾品和一個(gè)商標(biāo)及牌號(hào)這樣一個(gè)低的層面來(lái)理解和應(yīng)用的。

在調(diào)查的過(guò)程中，我們還發(fā)現(xiàn)樂(lè)凱生產(chǎn)的觸角已延伸至純凈水行業(yè)對(duì)于一個(gè)專(zhuān)業(yè)感光材料生

產(chǎn)企業(yè)涉足純凈水領(lǐng)域是不可想象的，這就說(shuō)明產(chǎn)品的延展線沒(méi)有一個(gè)清晰的規(guī)劃。同時(shí)樂(lè)凱不僅有

快速?zèng)_洗店、圖片社、彩擴(kuò)部，也有叫樂(lè)凱彩色的，以及一些辦事機(jī)構(gòu)等等，而所有這些都沒(méi)有形成

一個(gè)系統(tǒng)的展示。所謂的企業(yè)型形應(yīng)該是在策略指引之下的形象，絕不單單只的的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意或策劃，

他是一個(gè)清晰的系統(tǒng)工程。一旦不符合策略的要求，就沒(méi)有任何作用了。

在工作的初始階段，我們對(duì)樂(lè)凱進(jìn)行了全國(guó)內(nèi)范圍的調(diào)研。選取一些有代表性的城市。在公

司內(nèi)部，我們從高層領(lǐng)導(dǎo)班子、中層管理人員、基層員工以及科研人員進(jìn)行了四個(gè)層面的調(diào)研，取得

第一手的資料，使我們更清晰的知道樂(lè)凱當(dāng)前最迫切需要的是什么。無(wú)論是燭光研討會(huì)還是戰(zhàn)略研討

會(huì)等調(diào)查工作，一切都是要指引我們尋求脈絡(luò)的，如果樂(lè)凱有明確的目標(biāo)而沒(méi)有清晰的路徑，這個(gè)形

象的工程還是沒(méi)有辦法落實(shí)和展開(kāi)，所以說(shuō)工作的前提是把握企業(yè)的行動(dòng)軌跡。

第一階段：樂(lè)凱形象初創(chuàng)階段（1981-1985）年；

事業(yè)領(lǐng)域：銀鹽感光材料；

產(chǎn)品類(lèi)別：電影膠片為主，少量黑白民用膠片。

企業(yè)管理

組織機(jī)構(gòu)：以生產(chǎn)為主導(dǎo)管理結(jié)構(gòu)；

管理人員：生產(chǎn)管理型、規(guī)范、效率。

企業(yè)文化

文化特征：自強(qiáng)、團(tuán)結(jié)、開(kāi)拓的企業(yè)文化；

精神特征：奮進(jìn)、積極向上；

品牌形象：無(wú)。

第二階段：樂(lè)凱形象成長(zhǎng)階段（1985-1997）年；

事業(yè)領(lǐng)域：銀鹽感光材料、磁信息記錄材料；

產(chǎn)品類(lèi)別：各種膠片、磁卡卡帶、錄音帶、噴繪專(zhuān)用紙。

企業(yè)管理

組織結(jié)構(gòu)：趨于成熟的組織結(jié)構(gòu)；

管理制度：趨于完善的管理制度；

管理人員：有危急機(jī)識(shí)，缺乏市場(chǎng)意識(shí)的管理人員，危急機(jī)識(shí)強(qiáng)，市場(chǎng)觀念較弱，現(xiàn)代管理模式尚未成熟。

企業(yè)文化

文化特征：開(kāi)拓；

精神特征：勇于開(kāi)拓、積極向前、民族棟梁；

品牌形象：具備市場(chǎng)基礎(chǔ)的弱勢(shì)品牌形象。

第三階段：樂(lè)凱品牌概念分析（1997-年）；

樂(lè)凱品牌：走向世界的中國(guó)品牌；

品牌視覺(jué)形象：高品質(zhì)、差異化、親和力；

品牌特征：專(zhuān)業(yè)化、人性化、國(guó)際化；

在公司內(nèi)部，我們普遍感到在面對(duì)世界強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有別的出路，要么失敗，要么就是進(jìn)攻。因?yàn)闃?lè)凱

是柯達(dá)公司在中國(guó)的首選兼并對(duì)象，它封殺樂(lè)凱的出路，所以說(shuō)：面對(duì)世界強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)攻是最好的防御。

在整個(gè)樂(lè)凱公司的內(nèi)部注入競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)、進(jìn)攻。越形勢(shì)的企業(yè)文化的基礎(chǔ)氛圍，但這些還是不夠的。我們

把企業(yè)形象分為五個(gè)部分的系統(tǒng)工程來(lái)完成，其中一個(gè)部分是關(guān)于企業(yè)文化的。如何通過(guò)企業(yè)現(xiàn)有的途徑

和渠道，給大家灌輸一種挑戰(zhàn)、奮進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，通過(guò)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的比較我們組織了很多活力方面的活

動(dòng)。但是樂(lè)凱也有大中型國(guó)企的毛病，就是缺乏活力、人員多等。針對(duì)于這種特殊情況，通過(guò)一系列的訓(xùn)

練營(yíng)活動(dòng)已達(dá)到目的，即怎么樣將樂(lè)凱人員在長(zhǎng)期工作中積累的非團(tuán)體精神轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)精神。

企業(yè)文化以人為本，對(duì)于樂(lè)凱，新文化理念最重要的功能便是要全面激發(fā)、激活"人"的活力，加

強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神，目標(biāo)一致地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

樂(lè)凱公司經(jīng)營(yíng)使命：載錄時(shí)代信息，服務(wù)現(xiàn)代生活。

樂(lè)凱公司經(jīng)營(yíng)理念：服務(wù)為本，奉獻(xiàn)為先。（服務(wù)是立足市場(chǎng)的根本，但是的特征有濃厚的奉獻(xiàn)色彩）

樂(lè)凱公司服務(wù)觀：追求滿(mǎn)意服務(wù)，每天不斷進(jìn)步。

經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，我們把整個(gè)企業(yè)形象的視覺(jué)形象做了完整的規(guī)劃，通過(guò)大量的前期市場(chǎng)調(diào)研也

通過(guò)后期反復(fù)的溝通，我們發(fā)現(xiàn)集團(tuán)的核心形象并不需要作太大的改動(dòng)，并不是說(shuō)我們一上手要做一個(gè)全

新的形象，并不表明更改他核心的標(biāo)志，而是要進(jìn)行其他元素的修正。

面對(duì)柯達(dá)、富士的強(qiáng)大攻勢(shì)，樂(lè)凱采取的是弱勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，即尋找某個(gè)突破點(diǎn)，在局部形成優(yōu)勢(shì)，

也就是保證高品質(zhì)的產(chǎn)品并在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中逐步形成品牌的形象。樂(lè)凱的局部?jī)?yōu)勢(shì)有些地方表現(xiàn)在市場(chǎng)

占有率的優(yōu)勢(shì)上，有些地方表現(xiàn)在消費(fèi)占有率的優(yōu)勢(shì)上。目前，樂(lè)凱在中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)平均占有率為25％

-30％，局部地區(qū)如西北部省份已占有40％的份額。

樂(lè)凱已成為世界上6大彩卷企業(yè)之一（柯達(dá)、富士、愛(ài)可發(fā)、柯尼卡、伊爾福、樂(lè)凱）。

十五、

喜悅

1998年秋天，在北京、上海、成都、深圳等市的街頭或地鐵站內(nèi)，出現(xiàn) 了一個(gè)以陽(yáng)光田野為背景的"美國(guó)洋參

悅酋長(zhǎng)"形象，向大家推薦"100%純正美國(guó)西洋參"--喜悅洋參含片。市場(chǎng)迅速作出反映，98年喜悅洋參系列產(chǎn)品

洋參

大幅增長(zhǎng)。在深圳的南頭家樂(lè)福超市，不到100元一件的產(chǎn)品，創(chuàng)下一天銷(xiāo)售4萬(wàn)4千元的記錄，售貨員"手都

喜悅洋參在半年內(nèi)從默默無(wú)聞一躍成為全國(guó)排名第四的大品牌，這一奇跡的背后是怎樣的成長(zhǎng)故事呢？

8年的5月，喜悅集團(tuán)提出了改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求。

在大品牌的后面。企業(yè)認(rèn)為其中的重要原因，是包裝檔次不夠。我們說(shuō)："不是改包裝，是構(gòu)建品牌資產(chǎn)。"

嚴(yán)格選用100%純正美國(guó)西洋參為原料的喜悅集團(tuán)，生產(chǎn)著最好的產(chǎn)品，卻默默無(wú)聞地賣(mài)著最低的價(jià)格，銷(xiāo)售額

98年6月，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)研，決定舍棄大多數(shù)品牌所做的對(duì)功效的宣傳，大膽定位在

最不出奇的"100%純正美國(guó)西洋參"上。并根據(jù)西洋參最早由印弟安人發(fā)現(xiàn)這一歷史典故，開(kāi)發(fā)了"美國(guó)洋參專(zhuān)家喜

的形象作為品牌代言人，用喜悅酋長(zhǎng)的形象統(tǒng)一了全部洋參系列產(chǎn)品包裝和所有廣告形象。

8月，新策略推出，迅速產(chǎn)生影響，指名購(gòu)買(mǎi)率大大提高，喜悅一躍躋身于"大品牌"行列，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售

1999年，銷(xiāo)售額較98年增長(zhǎng)80%，2000年１月旺季，在新的促銷(xiāo)活動(dòng)配合下，完成相當(dāng)于99年全年60%的銷(xiāo)售

十六、

古井

已有1800余年歷史的古井貢酒是中國(guó)八大名酒之一，而古井集團(tuán)從1989年開(kāi)始年年榮登中國(guó)500家最

集團(tuán)

世斟酒業(yè)

業(yè)排行榜。但企業(yè)面臨的問(wèn)題是：如何以形象在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代意念達(dá)？

經(jīng)過(guò)縝密的調(diào)研，針對(duì)其形象特質(zhì)提出了"承源開(kāi)源"的標(biāo)志設(shè)計(jì)方針，并運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法筆力加上現(xiàn)

設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出強(qiáng)有力的視覺(jué)表現(xiàn)：蒼勁有力的"井"字在議論紅日的映襯下拔地而起，象征著古井集團(tuán)如日中天的蓬

鮮明的企業(yè)形象使百年老企業(yè)迅速脫穎而出。1996年古井集團(tuán)在深圳上市，成為中國(guó)白酒業(yè)的第一只

1995年，古井集團(tuán)的CIS設(shè)計(jì)榮獲深圳首屆CI設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)。

名列中國(guó)葡萄酒業(yè)前五位的世斟酒業(yè)面對(duì)硝煙四起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是如何在短短的5年內(nèi)崛起？

從公司創(chuàng)建初期，決策者已有鮮明的品牌意識(shí)，在有力的支持下開(kāi)始導(dǎo)入和實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略。以中國(guó)文化和西

結(jié)合點(diǎn)賦予企業(yè)鮮活的生命力。從標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施，都為世斟取得良好的市場(chǎng)效益奠定了

世斟酒業(yè)誕生于國(guó)外洋酒席卷中國(guó)，幾乎吞沒(méi)整個(gè)中國(guó)白蘭地酒市場(chǎng)的

象， 而且是國(guó)酒對(duì)抗洋酒，并最終打入國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)的一面旗幟。

初，"世斟"作為中國(guó)白蘭地第一品牌，所代表的不僅是一個(gè)公司、一個(gè)

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研和評(píng)估后，規(guī)劃設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明的企業(yè)形

形象，確立了世斟"承延百年釀造淵源，獨(dú)樹(shù)中西合璧經(jīng)典"的企業(yè)理念

世斟酒業(yè)

中信海直 運(yùn)輸業(yè)

世斟所展示的公眾形象已成為中國(guó)白蘭地酒的行業(yè)典范，倡導(dǎo)了中國(guó)酒

命，為久已沉寂的中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)注入了新的活力。

名列中國(guó)葡萄酒業(yè)前五位的世斟酒業(yè)面對(duì)硝煙四起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是如何在短短的5年內(nèi)崛起？

從公司創(chuàng)建初期，決策者已有鮮明的品牌意識(shí)，在有力的支持下開(kāi)始導(dǎo)入和實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略。以中國(guó)

文化和西方文化的結(jié)合點(diǎn)賦予企業(yè)鮮活的生命力。從標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施，都為世斟

取得良好的市場(chǎng)效益奠定了基礎(chǔ)。

世斟酒業(yè)誕生于國(guó)外洋酒席卷中國(guó)，幾乎吞沒(méi)整個(gè)中國(guó)白蘭地

酒市場(chǎng)的1995年初，"世斟"作為中國(guó)白蘭地第一品牌，所代表

的不僅是一個(gè)公司、一個(gè)產(chǎn)品的形象， 而且是國(guó)酒對(duì)抗洋酒，

并最終打入國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)的一面旗幟。

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研和評(píng)估后，規(guī)劃設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明

的企業(yè)形象和品牌形象，確立了世斟"承延百年釀造淵源，獨(dú)樹(shù)

中西合璧經(jīng)典"的企業(yè)理念。目前，世斟所展示的公眾形象已成

為中國(guó)白蘭地酒的行業(yè)典范，倡導(dǎo)了中國(guó)酒文化的革命，為久

已沉寂的中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)注入了新的活力。

中國(guó)通用航空的龍頭企業(yè)--原中國(guó)海洋直升機(jī)專(zhuān)業(yè)公司面臨企業(yè)改制上市的契機(jī)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員對(duì)企業(yè)視

企業(yè)理念和發(fā)展戰(zhàn)略的清晰規(guī)劃，2000年9月中信海直成為通航上市第一股。

中燃公司

中燃標(biāo)志是由中國(guó)船舶燃料供應(yīng)總公司的英文簡(jiǎn)稱(chēng)CHIMBUSCO首位字母組成，將

中燃公司

字母橢圓化設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含全球遠(yuǎn)航與遼闊大海的寓意。中心以"中燃"兩字構(gòu)成一

型，字體選擇斜體，象征"中燃"正乘風(fēng)破浪，遨游于無(wú)際的大海之中。船頭正

字母與"C"字母組成一個(gè)橢圓，象征船舶所駛向的成功彼岸。

整個(gè)設(shè)計(jì)修訂過(guò)程以中燃原有標(biāo)志為基礎(chǔ)，對(duì)局部進(jìn)行細(xì)節(jié)規(guī)范設(shè)計(jì)

輪廓，將標(biāo)志圖形上下的直線略加弧線處理，利用視錯(cuò)覺(jué)的修訂使其更飽滿(mǎn)完

穩(wěn)重感，擺脫原有標(biāo)志左重右輕的不平衡感，使整個(gè)標(biāo)志趨于均衡化。內(nèi)圍橢

廓保持基本一致，將字母"B"左側(cè)線條修訂為一定的橢圓弧度，擺脫直線條呆板

果，并與"C"字母渾然一體，營(yíng)造一定的視覺(jué)張力，象征企業(yè)充滿(mǎn)生命活力。標(biāo)

為海藍(lán)色，既符合環(huán)境保護(hù)意識(shí)，又深含蔚藍(lán)大海的氣息和中燃作為中國(guó)最大

商的企業(yè)特征。

標(biāo)志形象突出CHIMBUSCO的英文字體形象，以簡(jiǎn)明的斜體英文字體顯

化風(fēng)格。

整體標(biāo)志設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了莊重、嚴(yán)謹(jǐn)、現(xiàn)代、品質(zhì)化視覺(jué)特征。給外界

沖擊效應(yīng)，達(dá)到航級(jí)社的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)要求，使"中燃"具有國(guó)際化企業(yè)的形象風(fēng)

中燃標(biāo)志是由中國(guó)船舶燃料供應(yīng)總公司的英文簡(jiǎn)稱(chēng)CHIMBUSCO首位字母組成，將外圍"C"字母橢圓化設(shè)計(jì)

球遠(yuǎn)航與遼闊大海的寓意。中心以"中燃"兩字構(gòu)成一艘油船造型，字體選擇斜體，象征"中燃"正乘風(fēng)破浪

海正藥業(yè)

無(wú)際的大海之中。船頭正對(duì)的"B"字母與"C"字母組成一個(gè)橢圓，象征船舶所駛向的成功彼岸。

整個(gè)設(shè)計(jì)修訂過(guò)程以中燃原有標(biāo)志為基礎(chǔ)，對(duì)局部進(jìn)行細(xì)節(jié)規(guī)范設(shè)計(jì)。規(guī)范外輪廓，將標(biāo)志圖形

線略加弧線處理，利用視錯(cuò)覺(jué)的修訂使其更飽滿(mǎn)完美。增強(qiáng)穩(wěn)重感，擺脫原有標(biāo)志左重右輕的不平衡感，

志趨于均衡化。內(nèi)圍橢圓與外輪廓保持基本一致，將字母"B"左側(cè)線條修訂為一定的橢圓弧度，擺脫直線

視覺(jué)效果，并與"C"字母渾然一體，營(yíng)造一定的視覺(jué)張力，象征企業(yè)充滿(mǎn)生命活力。標(biāo)志主色標(biāo)為海藍(lán)色

環(huán)境保護(hù)意識(shí)，又深含蔚藍(lán)大海的氣息和中燃作為中國(guó)最大海上供油商的企業(yè)特征。

標(biāo)志形象突出CHIMBUSCO的英文字體形象，以簡(jiǎn)明的斜體英文字體顯示其國(guó)際化風(fēng)格。

整體標(biāo)志設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了莊重、嚴(yán)謹(jǐn)、現(xiàn)代、品質(zhì)化視覺(jué)特征。給外界一種視覺(jué)沖擊效應(yīng)，達(dá)到航

際化標(biāo)準(zhǔn)要求，使"中燃"具有國(guó)際化企業(yè)的形象風(fēng)格。

原名浙江海門(mén)制藥廠的海正藥業(yè)是中國(guó)最大的抗腫瘤藥

物生產(chǎn)基地。隨著企業(yè)的發(fā)展，日益走向國(guó)際化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的海

門(mén)制藥廠面臨著全球性競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，同時(shí)又獲得了股份制改造與上

市的發(fā)展良機(jī)--在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)發(fā)展的壓力下，企業(yè)意欲通過(guò)全

方位的新形象塑造來(lái)迎接上市的契機(jī)。

天極實(shí)業(yè)

在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，以藍(lán)色處方單代表神圣 、莊嚴(yán)、博大精

深的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，翻起的一角寓意經(jīng)過(guò)海正人的艱苦創(chuàng)業(yè)，海正集團(tuán)

的宏偉事業(yè)已揭開(kāi)序幕。并以"挑戰(zhàn)極限，超越自我"為口號(hào)，向社

會(huì)傳達(dá)海正集團(tuán)百尺竿頭更進(jìn)一步的進(jìn)取精神。

2000年8月成功上市

深圳天極光電技術(shù)實(shí)業(yè)股份有限公司是深圳市政府批準(zhǔn)

的第一家定向募集設(shè)立的股份制企業(yè)，以高科技成果為依托，以股

份制運(yùn)作為機(jī)制迅速形成產(chǎn)業(yè)化格局，創(chuàng)造了高新技術(shù)與市場(chǎng)機(jī)制

有效結(jié)合的新路子。為適應(yīng)天極公司的高起點(diǎn)、高目標(biāo)和未來(lái)作為

上市公司的發(fā)展要求，天極全面實(shí)施CIS，提升企業(yè)形象，使之邁

向更廣闊的天地。