“百年潤發(fā)”消費者行為分析

題目： “百年潤發(fā)”消費者行為分析

目錄

1 納愛斯集團(tuán)簡介 ....................................................................................................... 1

2 百年潤發(fā)廣告語：素食營養(yǎng)，秀發(fā)更健康 ........................................................... 1

3 百年潤發(fā)的廣告案例 .............................................................................................. 2

4百年潤發(fā)廣告策劃分析 ............................................................................................ 2

4.1廣告目標(biāo)—品牌 .............................................................................................. 2

4.2廣告定位—植物一派—感性 .......................................................................... 3

4.3廣告主題——周潤發(fā) ...................................................................................... 4

5百年潤發(fā)廣告創(chuàng)意分析 ............................................................................................ 5

6未來的發(fā)展建議 ........................................................................................................ 5

7結(jié)語 ............................................................................................................................ 6

1 納愛斯集團(tuán)簡介

成立于1968年的地方國營麗水五七化工廠是納愛斯集團(tuán)的前身，在1993年

進(jìn)行股份制改造，隨后在2001年組建集團(tuán)。納愛斯的總部位于浙江省麗水市，

納愛斯集團(tuán)在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊都設(shè)有

生產(chǎn)基地。納愛斯集團(tuán)自1994年以來一直是中國洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，實

現(xiàn)洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國銷量第一，2005年進(jìn)入世界前八強。集

團(tuán)共有員工20000余人，年產(chǎn)洗衣粉百年萬噸，肥皂30萬噸，液洗劑25萬噸，

各項品牌均擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，其中納愛斯、雕是中國名牌。納愛斯為中國香皂

行業(yè)標(biāo)志性品牌，雕牌為中國洗衣粉行業(yè)標(biāo)志性品牌，并且是中國日化行業(yè)“標(biāo)

王”。新推出的超能、西麗、百年年潤發(fā)、YOURYOU我的樣子、麥蓮、李字

等品牌，面市就受到消費者的喜愛。集團(tuán)市場網(wǎng)絡(luò)健全，在全國設(shè)有50多家銷

售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美

國、新西蘭等地區(qū)和國家。

百年潤發(fā)是納愛斯集團(tuán)旗下的一款洗發(fā)水品牌，萃取天然植物氨基酸精華對

秀發(fā)的關(guān)愛，融入現(xiàn)代科技的力量。百年潤發(fā)屬于調(diào)理型的個人洗護(hù)用品，開創(chuàng)

“素食營養(yǎng)”天然植物精華洗發(fā)水先河，在中國洗發(fā)水市場上占有一定的市場份

額，先后邀請周潤發(fā)、劉德華、張孝全等明星代言。百年年潤發(fā)崇尚自然健康、

不做作的美，也尊重每個人對美的不同追求。百年年潤發(fā)將“素食營養(yǎng)”理念運

用到頭發(fā)護(hù)理中，萃取大自然的植物精華，融入現(xiàn)代科技力量，致力于打造秀發(fā)

的健康調(diào)理體系：N-Balanz植物氨基酸健康調(diào)理配方，蘊含天然植物氨基酸，調(diào)

理頭皮環(huán)境，還原秀發(fā)健康強韌；配合多種植物精華，“素食營養(yǎng)”護(hù)發(fā)，給予

頭皮和頭發(fā)健康的呵護(hù)，為您帶來大自然的清新感受。

2 百年潤發(fā)廣告語：素食營養(yǎng)，秀發(fā)更健康

百年潤發(fā)崇尚自然健康、不做作的美，也尊重每個人對美的不同追求。百

年年潤發(fā)將“素食營養(yǎng)”理念運用到頭發(fā)護(hù)理中，萃取大自然的植物精華，融

入現(xiàn)代科技力量，致力于打造秀發(fā)的健康調(diào)理體系：N-Balanz植物氨基酸健康

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調(diào)理配方，蘊含天然植物氨基酸，調(diào)理頭皮環(huán)境，還原秀發(fā)健康強韌；配合多

種植物精華，“素食營養(yǎng)”護(hù)發(fā)，給予頭皮和頭發(fā)健康的呵護(hù)百年潤發(fā)的廣告

案例

3 百年潤發(fā)的廣告案例

1999年，百年年潤發(fā)邀請華人影帝周潤發(fā)作為百年潤發(fā)的代言人。廣告的播

出很好的幫助了合利華等眾多國外大公司把持的洗發(fā)水市場中開辟出了植物派

的新天地。在京劇的音樂背景下，周潤發(fā)百年潤發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個青梅

竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結(jié)合都借助于周

潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕

老的情愫是借助于男主人公周潤發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出

來的。白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，

此時配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“百年年潤發(fā)，重慶

奧妮！”——把中國夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了“百年年潤

發(fā)”中。明星拍廣告大都是一笑之后簡單的推出產(chǎn)品，而廣告中祥和樸實的他沒

有一句臺詞，時勢變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當(dāng)年的復(fù)雜情緒全靠精湛的

表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶

進(jìn)百年潤發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。在“國貨當(dāng)自強”的“良緣”不，

人名、品名、真情渾然一體，天造地設(shè)、相得益彰，明星的“暈光”效應(yīng)酣暢淋漓，

百年潤發(fā)的知名度得以極大地提升，在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)保證下，早早地迎來了成長期，

為您帶來大自然的清新感受。

4百年潤發(fā)廣告策劃分析

4.1廣告目標(biāo)—品牌

目標(biāo)應(yīng)該也是通過該以感性訴求為主要表現(xiàn)方式的軟廣告來給“百年潤

發(fā)”發(fā)這個產(chǎn)品加入附加價值，樹立品牌形象。

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4.2廣告定位—植物一派—感性

百年潤發(fā)是國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃之一。它不僅注重奧妮品牌

的植物一派的功能表達(dá)，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能

性描述上升到感性的高度 ，更可貴的是百年潤發(fā)的情感傳遞是通過傳播生活

形態(tài)來完成的。當(dāng)紅影星周潤發(fā)的傾情表演將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。

廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律和風(fēng)格，是形象透露出內(nèi)在的氣韻和格調(diào)，

廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透

力。由于情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質(zhì)自

然會產(chǎn)生喜愛和執(zhí)著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年

潤發(fā)的文化訴求，有助于提高國民素質(zhì)。在保證品牌有強大競爭力的前提下，

弘揚民族文化，實現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國的特色。“百年潤發(fā)”杰出

地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和，它有對手

所沒有的特有成份，它別具匠心地賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好

聯(lián)想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京

胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，

也是民族文化的繼承和發(fā)揚。只是中美國德下的夫妻間青絲白發(fā)，相好百年，

永結(jié)同心的忠貞愛情與西方的愛情觀不同，如果相同的話，它一定能在戛納廣

告節(jié)上博得震震掌聲。突出文化氣質(zhì)，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強廣告

4.3廣告主題——周潤發(fā)

廣告是一種很普通的廣告形式，褒貶不一，對商家來說，如果名人的良好

公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能巧妙地借用，這將使觀眾因

喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產(chǎn)品，從某種角度講這是一條捷

徑，可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，當(dāng)然快速成長的同時，也很冒險。從以下幾方面

可見百年潤發(fā)運用得很出色。

（1）百年潤發(fā)的品名和周潤發(fā)的名字的巧妙吻和；周潤發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)

于百年潤發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。；

（2）這是周潤發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告；

（3）周潤發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發(fā)，無論在生活上還

是工作上，都恪守中國傳統(tǒng)，孝敬父母、愛護(hù)妻子、敬業(yè)樂業(yè)、謙和待人。在

拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴(yán)格挑選廣

告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗，

確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質(zhì)的《京劇篇》。

（4）頗具實力的演技。百年潤發(fā)廣告創(chuàng)意分析廣告情節(jié)有助于消費者對品牌的

記憶，絕大多數(shù)廣告過段時間會被遺忘，但人們會借助那些感人、有趣的故事情

節(jié)，加深對品牌的記憶。“百年潤發(fā)”的出色創(chuàng)意，優(yōu)美的視聽覺語言，精良的制

作，使得品牌形象在重復(fù)中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國影視廣告金

獎，當(dāng)之無愧，百年潤發(fā)電視廣告品牌形象的獨特定位、商業(yè)性與文化氣質(zhì)的完

美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作。百年潤發(fā)的品

名和周潤發(fā)的名字的巧妙吻合，周潤發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤發(fā)品牌本身所

散發(fā)的親和力相吻合。洗發(fā)液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照

顧男人。而在這廣告里，男女進(jìn)行了角色互換：讓周潤發(fā)給女人洗頭發(fā)。這個

IDEA，由于點破了女性內(nèi)心深處的渴求，而把周潤發(fā)的魅力用到極致，也把品

牌與明星有機地結(jié)合在一起。“百年潤發(fā)”的創(chuàng)意將時空的變換，浪漫的愛情，溫

馨的家庭生活加上一點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優(yōu)美的音樂……融合在一起，

而線索就是洗發(fā)這個主體產(chǎn)品，一系列完美的創(chuàng)意讓人擊節(jié)三嘆、回味無窮，受

眾不但記住了品牌還對這個產(chǎn)品頓生好感，到了多種宣傳效果。

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5百年潤發(fā)廣告創(chuàng)意分析

廣告情節(jié)有助于消費者對品牌的記憶，絕大多數(shù)廣告過段時間會被遺忘，

但人們會借助那些感人、有趣的故事情節(jié)，加深對品牌的記憶。“百年潤發(fā)”

的出色創(chuàng)意，優(yōu)美的視聽覺語言，精良的制作，使得品牌形象在重復(fù)中加深，

在加深中難忘，它榮獲第五屆全國影視廣告金獎，當(dāng)之無愧，“百年潤發(fā)”電

視廣告品牌形象的獨特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的

震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作。“百年潤發(fā)”的品名和周潤發(fā)的名字

的巧妙吻合，周潤發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤發(fā)品牌本身所散發(fā)的親和力相

吻合。洗發(fā)液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。而在

這廣告里，男女進(jìn)行了角色互換：讓周潤發(fā)給女人洗頭發(fā)。這個IDEA，由于

點破了女性內(nèi)心深處的渴求，而把周潤發(fā)的魅力用到極致，也把品牌與明星有

機地結(jié)合在一起。“百年潤發(fā)”的創(chuàng)意將時空的變換，浪漫的愛情，溫馨的家

庭生活加上一點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優(yōu)美的音樂融合在一起，而線索就

是洗發(fā)這個主體產(chǎn)品，一系列完美的創(chuàng)意讓人擊節(jié)三嘆、回味無窮，受眾不但

記住了品牌還對這個產(chǎn)品頓生好感。起到了多種宣傳效果。百年潤發(fā)的創(chuàng)意是

新穎獨到的，它別具匠心地賦予了“百年借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是

大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。

6未來的發(fā)展建議

對百年潤發(fā)目前的情況而言，如果能利用過去品牌的知名度以及渠道資

源固定是好的的，不僅能夠降低成本而且能夠降低成本而且還能縮短培育周

期。然而隨著市場的不斷變化。需要百年潤發(fā)更加謹(jǐn)慎的進(jìn)行市場定位，才

可能達(dá)到理想的效果。

（1）產(chǎn)品的定位要代表中國傳統(tǒng)洗發(fā)水

產(chǎn)品的定位要代表中國的傳統(tǒng)洗發(fā)水，本草型特點要過得張揚。如果百年潤

（2）廣告的定位播放頻率要加大

百年潤發(fā)選擇周潤發(fā)作為形象代言人應(yīng)該算是個不錯的決定，該廣告與中國

的傳統(tǒng)唯美含蓄的愛情觀相契合，但是需要加大播出的頻率，制造出消費者的情

感。在廣告上，百年潤發(fā)需要進(jìn)一步深入的進(jìn)行考慮。

(3) 市場要全面攻略，搶占中國洗發(fā)水的市場

在中國的日化品大市場中需要更多的是中檔產(chǎn)品。在保證產(chǎn)品功效的前提

下。百年潤發(fā)需要重點鎖定的一二級市場的大小終端全面推進(jìn)，必須一鼓作氣地

拿下全國范圍內(nèi)的十個以上的重點城市，再進(jìn)行市場的鞏固與擴張。其次，百年

潤發(fā)也出現(xiàn)在三四級市場，對一二級市場形成有效的銷量和利潤補充。

7結(jié)語

對于當(dāng)今的日化市場白熱化的競爭，想要占領(lǐng)一定的市場，并且達(dá)到一定的

高度，需要有新的產(chǎn)品去拓展價值和利潤的增長點。對于納愛斯旗下的一個品牌，

百年潤發(fā)想要在國際品牌主導(dǎo)中國市場的現(xiàn)在保持長期競爭優(yōu)勢，適時但并不盲

目的擴大市場占有率是有一定的道理的。總之，在這個高度競爭同質(zhì)化的洗發(fā)水

市場，百年潤發(fā)要想繼續(xù)發(fā)展新篇章，百年潤發(fā)應(yīng)該走出差異化的道路，站穩(wěn)自

己的腳跟，實現(xiàn)品牌復(fù)興的使命，重新創(chuàng)造自己的傳奇，對于百年潤發(fā)來說是任

重道遠(yuǎn)的。

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