企業網絡公關中存在的問題及建議

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企業網絡公關中存在的問題及建議

摘要：網絡公關在給工商企業帶來好處的同時，也帶來了

見領袖”作為民間發言人，博客都是作為不同于傳統公關傳播

弊端，如何搞好網絡公關就顯得十分重要。本文分析了網絡公

方式中的信道出現，而博客本人則是憑借真實體驗去獲得傳播

關中存在的一個問題，并針對性地給出了一些建議。 的動力。意見領袖們的明星級博客具備有效率和規模的“傳播”

關鍵詞：網絡公關問題建議 的號召力，是建立這一傳播體系的重要因素。

如何規避和控制博客公關傳播過程中發生的負面風險，如

公共關系是一種建立信任關系、樹立品牌的工具，不僅在 何使博客公關手段更好地發揮效力，建立企業公共關系的雙贏

推出新品牌和服務的時候很有效力，而且在日常溝通企業內外

模式，是一個需要長遠考慮和研究的課題。究竟是什么原因呢？

部公眾、協調利益、化解危機等方面非常有效。單純的商業廣

可能是多個方面的。但不論如何，博客公關傳播過程中發生的

告容易被“選擇性”忽視，而著力于感情培養和維系的公共關系， 負面風險，肯定有“利益作怪”這個因素。因此不能代表公司

通過意見領袖的公共影響力傳播，會引起大眾的關注，往往能 的官方立場。但是作為向讀者傳遞信息的方式，讀者會將個人

起到很好的營銷溝通效果，并且對企業而言成本低廉。 觀點與公司立場聯系在一起，并由此推測甚至臆斷企業的行為，

“網絡公關”這個概念在美國已經興起有十多年了，同樣在 事實上這也確實不可完全分割。而企業博客由于多數采取共同

中國網絡公關業不甘人后，早期的“２０００中國國際公共關系大會” 寫作，相互間的協調會使其更多的傾向于發表公司的主流觀點

的成立，也成為一個熱門話題，２００１年，“公關中國網”成立后，

和思想，也更能代表官方的立場。因此，為盡可能避免引起公

和自己的網絡公共關系正在迅速崛起。中國公共關系產業和諸

眾誤解，個人博客有時有必要聲明僅屬于個人觀點，不代表公

多企業自己的門戶網站，以最快的速度被釋放到國內和國際的

司行為。

商業信息數據庫。 例如：秋茶上市了。有喝茶的你快來找我買吧。質量不錯。

（如ＱＱ，Ｅ—ＭＡｌＬ）、組織溝通（如網上論壇）和大眾溝通（博客等）

于一體，有著強大的集成性，以其網絡媒體日益規范成熟的運作，

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網絡公關也被稱作是網上或者Ｅ公關，是集個人即時通訊

【品質承諾】本店價格公道，質量安全可靠—一我們本著以

憑借其強大的公眾獲取互聯網信息的影響正成為工商業企業品

顧客至上，服務滿意到家為；隹則。希望能為廣大顧客尋求最優質

的茶葉，以供大家所需。大家的滿意，是我們最大成就與目的。

牌等宣傳的主渠道之一。在過去，企業通過提高技術、品質贏

得競爭，現在還要強調高品質的服務，高效率的公關。信息技

【希望】本公司為了可以讓更多的愛茶人士，喝上正味茶葉，

術的快速發展，使產品的科技含量日益趨同，生產管理的規范化、

讓安溪我司茶走遍五湖四海，走遍全世界！希望廣大顧客能夠

程序化，導致在同類產品中的競爭遠遠超出質量的范疇。網絡 擁有一個好心情、好身體、好福氣。希望您在百忙中、在親人

公關“高品質的服務，高效率的公關”越來越成為，企業產品 來訪、在朋友相聚、在與家人對坐時泡上一壺好茶，那縷縷茶香，

競爭的重要發展方向。

襲鼻而至，不僅能讓人放松心情，陶冶情操還以可以與你的家人、

親人、朋友們增進感情和友誼。所謂以茶會友品人生，不失為

一

一

、

網絡公關存在的問題及其原因分析

不論是網站、ＱＱ群、網絡宣傳欄還是網上公眾社區，特別

雅趣。

二、搞好網絡公關的建議

是博客媒體的出現等，企業通過網絡公關越來越重要。公共關

系是一項系統的工程，需要一種自上而下、上下一心同心同德 １，充分利用各種網絡工具，樹立良好公關形象

的努力，因而需要從企業ＣＥＯ到每一個普通員工都深刻認識到 有效利用企業網站溝通渠道。工商企業網絡營銷站點在網

網絡公關的職責和效用，并誠懇地加以學習和實踐。這樣，網

上直接代表企業。工商企業網絡營銷站點是企業與消費者、投

絡公關的開展就一定會打開一個新局面。 資者以及其他社會機構溝通的重要渠道，通過自己網站，企業

但對于工商企業而言，網絡公關也存在著不少的問題，在 可以與目標顧客直接進行溝通，幫助顧客了解產品信息、解答

使用和維護過程中的難題，調查顧客的需求和對產品的評價，

這里，主要就網絡公關問題之一——博客媒體的出現使得輿論

維系顧客忠誠度。

危機、負面報道的發生范圍也從傳統報刊、廣播電視、門戶網

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第一、官方博客。企業的訊息與評論官方發布平臺。可

以雇用專門的（咨詢、公關）人員為其寫作和管理，或者由 網上文章是企業信息的組成部分，每個成員都有責任共同

企業公關部門的員工來運作，其目的是及時透明的反映公司

３、加強管理和維護，維系良好公關形象

維護企業公關媒體（特別是博客）的正常運營，為用戶提供有

情況，避免外界負面、誤解信息。這是企業掌握話語主動權

價值的信息。其中主要包括幾個方面：經常更新，盡可能發表

的第一步。

有水準的原創公關博客文章，拒絕低級趣味；經常關注讀者的

第二、高管博客。根據互聯網中心最近的一項調查表明， 評論，用平常心對待這些評論，虛心聽取批評意見；注意可能

ＣＥＯ的個人聲譽占整個企業形象和信譽的４７％。ＣＥＯ開博客本 對企業公關媒體（包括博客）正常運營造成危害的問題，如在

身就是一種很有效的公關行為，可以利用自身的個人魅力起到 博客文章評論中發表大量無關信息，尤其是出現垃圾網站鏈接，

宣傳作用：ＣＥＯ還可以拉近與員工、消費者的距離，塑造自己 需要及時清理等。（

更具親和力的形象 為公司帶來更多的公關話題，從而樹立企

業的形象。ＣＥＯ可以通過博客把企業的文化、價值觀和經營宗

參考文獻

旨等需要向外界表達時，相比一個實體，個人更容易表達和吸

引注意力。除此之外，ＣＥＯ開設博客也是組織內部公關的有效

手段，除了拉近與員工的距離，員工也可以通過博客留言給上

級提供建議或投訴，這也從根本上改變了以往上傳下達的企業

內部溝通方式，下情可以迅速準確上達，對于組織內部管理和

組織決策提供較為可靠的依據。

第三、員工博客。ｌＴ行業比較多見的企業員工博客，例如

Ｇｏｏｇｌｅ的很多員工，一直都是積極的博客作者。一方面，他們

是這一項新技術的開發者和試驗者，對于技術和產品的討論一

直是這類型博客的主要話題。除了技術性的文章，也有個人生

活和情緒的釋放。企業員工通過建立個人博客增進同事間交流

與理解，也達到協調工作和外部溝通的作用。

第四、草根博客。大多數影響公眾的博客不是企業官方博

客也不是員工或高管博客，而是非本企業成員，對于行業有著

深厚背景知識的專業草根博客。這一類博客作者，基本上是有

著豐富經驗和學識的專業人員，對于本行業或者領域有著濃厚

興趣，且寫作水平高，博客更新頻繁，內容可靠。這～類的博

客，由于是組織之外的成員，能夠更加客觀公正地對于企業做

出評價，其認知和意見代表了大多數網絡民眾，且能令網民信

服。他們憑借專業學識和誠懇交流成為博客圈子里的意見領袖。

不同于傳統媒體，公關公司也不能再像以往發表新聞稿的形式

來影響這部分“自媒體”，他們也具有媒體的發布信息的性質，

但不同的是博客作者都是有著特定思想和主見的個人，他們不

被其他人左右，勇于表達個人想法是博客受歡迎的原因。他們

之所以在網絡中成為“意見領袖”，是因為他們有著自己的看法，

他們不為商業利益放棄真實的自我，這種特立獨行的品質為他

們的追隨者和網民們肯定和崇拜。一旦博客作者被發現和公關

公司合作，發布有利于企業的消息，必然會降低他們的可信度

和受歡迎程度，更加會影響到企業的形象，根本無法達到博客

公關的目的。

有效使用公告欄。借助網站公告欄，企業可以采用討論、介

紹、展示等方法，宣傳企業自己的產品和服務。同時關注網上

虛擬社區對企業評論的雙面影響，及時采取措施應對突發事件，

樹立良好公關形象。

２ 和傳統公關相結合，共同打造良好公關形象

和傳統公關相結合，同時在傳統市場和網上市場中采用多

元化的傳播策略，共同打造良好公關形象。在信息爆炸和個性

化日益突出的現在，企業很難借助單一的傳播手段，將信息通

暢地送達目標公眾。所以學術界提出“整合營銷傳播”的概念，

以多元化的傳播策略影響多樣化的公眾。具體操作可以將廣告、

公共關系、大型活動或專題活動、銷售推廣、包裝設計、企業

形象識別系統（ＣＩＳ）和直效營銷等手段的一體化運用，形成全

方位的整合營銷傳播，逐步在公眾的心目中建立品牌形象。

６０ 囂 ＩＮ

Ｅ ：Ｉ Ｂｒｌｌ １．１１

ｌ、葛梅，張瑞華， 公共關系》２００６年第１版，機械工業出版社

２、徐彥，《淺析博客公關的立足之本》，《商場現代化 ２００７年２３期

３、董娟網絡再度引爆企業革新互聯網Ｂｌｏｇ你的企業【ＥＢ／ＯＬ】．

ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｅｃ／２００５－０９／１９／ｃｏｎｔｅｎｔ＿

３５１００００．ｈｔｍ．２Ｏ０６—６—１１

４、馮英健．博客營銷的概念：什么是博客營銷？［ＥＢ／ＯＬ】．

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎ．ｎｅｔ／ｚｈｕａｎｔｉ／ｂｌｏｇ／５２０１．ｈｔｍ，

２Ｏ０５—２—１１．５６

５、張梅東《企業公關傳播如何利用博客》，《市場圈 ２００６年９月

６、米曉彬，Ⅸ不可忽視的博客公關》，《傳媒》２００７年Ｏ８期

７、謝金余，《博客公關初探》，《東南傳播》２００６年第９期

８、張靜，《網絡２．０時代的博客公關》，《今傳媒》雜志，２００９年０４月

作者簡介：李龍墨，黃岡職業技術學院商學院副教授，管理學碩士。

（上接第５８頁）

８爭議解決方法指南：對爭議解決的協調方法、建議方法、